ВВЕДЕНИЕ
Как и в других сферах рекламного бизнеса, конечная эффективность работы с BTL агентством для клиента определяется не столько абсолютной стоимостью услуг, сколько способностью агентства качественно решить поставленную перед ним задачу. Следует учитывать, что стоимость услуг агентств с сопоставимым качеством работы отличается несущественно.
Просчеты в планировании BTL кампаний, методах продвижения продукта, некачественная реализация программ могут нанести компании несопоставимо больший ущерб, чем сумма, сэкономленная за счет получения дополнительных скидок и урезания агентской комиссии.
В случае принятия решения о заключении договора с рекламным агентством путем проведения торгов (в форме аукциона или конкурса), соответствующий аукцион или конкурс должен проводиться с учетом требований, установленных действующим законодательством к порядку проведения торгов.
Предмет исследования – медиа-бриф, BTL-бриф и рейт-карта.
Цель данного реферата – изучить значение и понятие медиа-брифа, BTL-брифа и рейт-карты.
1 ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ, СТРУКТУРА МЕДИАБРИФА
В деятельности рекламы и PR, как правило, до разработки медиа-плана сторонами (заказчиком и подрядчиком PR-деятельности) заключается договор, который согласовывается с документом, а именно брифингом для СМИ. При этом рекламодатель указывает ключевые характеристики будущей медиа кампании [1]:
1) детальное изложение рекламируемого товара или услуги;
2) определение целевой аудитории (по социально-демографическим характеристикам, потребительским предпочтениям, мотивам и другим характеристикам);
3) территориальная кампания (кампания может быть региональной, национальной, международной и т.д.);
4) сроки проведения кампании;
5) смета медиа-кампании.
Имеется несколько иное толкование определения медиабрифа, когда оно подразумевается, как письменное изложение работы для тендера. Он должен быть единым для всех агентств и распространяться единовременно. От качественной подготовки брифинга во многом зависит окончание тендера.
Медиабриф (Media brifer) - данные для медиаплана, определенные в начале разработки стратегии, и включающие данные о сроках и географическом регионе бюджета рекламной кампании, целевой аудитории и т. Д.
Медиабриф описывает технические требования к медиапланированию. Это отличается от творческого резюме, которое уже содержит концепцию творчества, с примерами и вариациями. Задача состоит в правильном позиционировании, избрании оптимального носителя и объеме рекламы. Он включает в себя цели и задачи рекламной кампании, изображение аудитории, бренда или услуг, а также конкурентную среду. Бриф должен включать запланированный рекламный бюджет [2].
2 ЭФФЕКТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ BTL-БРИФА
Основа эффективности деятельности BTL закладывается в начале совместной работы между клиентом и агентством. На данной основе четко и профессионально выражена задача [4].
К основным разделам относят:
1) Фон. В данном разделе необходимо предоставить полное описание продукта, его USP, ситуацию на рынке. Имеет большое значение также изложить, какие рекламные усилия были использованы ранее и какие результаты были достигнуты. Следует обозначить рациональные и уникальные преимущества иследуемого продукта.
2) Определение целевой аудитории (Target Audience). Это самый важный раздел, поскольку он характеризует, на кого должна быть нацелена рекламная кампания. Ключевые характеристики целевой аудитории заключаются из следующей информации:
а) социально-демографическая характеристика:
‒ пол,
‒ возраст,
‒ доход,
‒ семейное положение и т.д.
б) психо-графические показатели:
‒ образ жизни,
‒ поведение в торговой точке [3].
3 ПОНЯТИЕ РЕЙТ-КАРТЫ И ЕЕ ХАРАКТЕРИСТИКА
Рейт-карта - это документ, содержащий тарифы на услуги Агентства, а также тарифы на оплату труда персонала, который может быть использован в реализации проекта [7].
Рекламодателям рекомендовано использовать рейт-карту. Для этого агентства разработали единый шаблон для заполнения, с целью извлечения сопоставимых результатов. Для подготовки рейт-карты рекомендуется предоставить агентствам срок не менее 5 рабочих дней [7].
В ходе оценки тарифных карт, предоставляемых агентствами, рекламодатели оперируют личным опытом осуществления маркетинговых мероприятий. Также, информация о средних ставках временного (полевого) персонала на рынке и стоимости услуг агентства публикуется на сайте FRAME.
После принятия рейт-карты следует обеспечить Агентству комментарии и определить те позиции, по которым предложение терпит поражение предложениям других участников тендера. Агентству следует предоставить три рабочих дня для поправки тарифной карты или для обоснования указанного уровня цен.
Стоимость, указанную агентством по тарифной карточке, желательно зафиксировать на срок действия договора
Все агентства, участвующие в третьем этапе тендера, должны быть проинформированы в письменной форме об итогах в течение 7-10 рабочих дней после последнего предоставления информации о тарифных картах.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итог данного реферата, можно сделать вывод о том, что медиабриф - это данные для медиаплана, определенные в самом начале исследования медиа-стратегии, и которые содержат информацию о сроках и географическом регионе рекламной кампании, доступном бюджете, целевой аудитории и др.
Медиа-бриф описывает техническое задание для медиапланирования. Он выделяется от творческого задания тем, что уже содержит концепцию творчества с примерами и вариантами осуществления. Задача заключается в том, чтобы правильно позиционировать, выбрать оптимальный медиа и объем рекламы.
Медиабриф должен состоять из следующих пунктов:
‒ название компании;
‒ название товара (услуги);
‒ определение целевой аудитории;
‒ бюджет;
‒ словия рекламной кампании;
‒ задача медиапланирования;
‒ иное (требования к цвету, формату и т. д.).
Основа эффективности деятельности BTL закладывается в начале совместной работы между клиентом и агентством. На данной основе четко и профессионально выражена задача.
