ВВЕДЕНИЕ
В современных зарубежных и отечественных публикациях, посвященных проблемам маркетинга территорий, исследования в области теории маркетинга мест и его связи с экономической теорией — явление крайне редкое. В основном научных исследователей интересуют проблемы практического плана.
Монографий, в которых маркетинг территорий занимает центральное место, немного. Первые из них появились в самом конце 1980-х годов. Наиболее интересны в отношении данного вопроса книги американцев Дж. Бэйли, Дж. Эшворта и Х. Вуда. Также есть книга Ф. Котлера и соавторов «Маркетинг мест», в которой известный маркетолог описывает большое количество примеров применения конкретными городами маркетинговых технологий.
Существующие ныне трактовки маркетинга территории можно разделить на две большие группы. Специалисты, придерживающиеся мнения об экономической природе данной категории, понимают маркетинг территории, как сугубо экономическую процедуру, сводящуюся к рекламе территории. Специалисты, придерживающиеся управленческой концепции, видят в маркетинге, прежде всего, инструмент управления территорией.
В зависимости от типа территории выделяют следующие виды маркетинга: маркетинг страны, маркетинг государства, маркетинг региона, маркетинг города, маркетинг населенных пунктов и т.д. Например, стратегия маркетинга региона направлена на повышение конкурентоспособности региона и его инвестиционной привлекательности в глазах внешних инвесторов, например, соседних регионов.
При этом, чтобы точнее определиться с содержанием маркетинга территорий, необходимо обозначить цель. Основной целью маркетинга территории выступает повышение ее конкурентоспособности, в первую очередь за счет повышения конкурентоспособности ее предприятий, отраслей и сформировавшихся территориально-производственных комплексов. Достижению поставленной цели маркетинга территории способствует решение задачи удовлетворения потребностей населения данной территории.
1. КАЧЕСТВО ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МЕНЕДЖМЕНТА КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ТЕРРИТОРИИ
Конкурентоспособность территории рассматривается в настоящее время как одна из важнейших тем в региональной и территориальной экономике. Конкурентные отношения между территориями возникают не потому, что этого хотят сами территории. Конкурентные отношения между территориями складываются по законам рыночной экономики в условиях ограниченного спроса на ресурсы территории со стороны ограниченного количества частных лиц, имеющих в собственности деньги, знания, опыт. В определенном смысле конкурентные отношения для территории это почти вынужденная реальность.
Конкуренция между территориями - это соперничество территорий друг с другом, с целью привлечения к себе внимания потребителей территориального продукта, что выражается в приливе на территорию человеческих, финансовых, материальных, инновационных и других ресурсов [1, C. 60].
Конкурентоспособность территории следует оценивать через категорию конкурентных преимуществ. Данные преимущества должны быть значимыми для потребителя. Конкурентное преимущество не может сложиться, если та или иная характеристика территории отсутствует. При этом не каждая характеристика территории выступает ее конкурентным преимуществом, которое предполагает внешнюю оценку, оценку благ и ресурсов территории, которую дают непосредственные потребители.
Конкурентное преимущество — это такие характеристики территории (ресурсы, блага, социальные характеристики), которые создают для территории определенное превосходство по сравнению с территориями, располагающими во многом подобными (если не сказать аналогичными) ресурсами. За территорией признается конкурентное преимущество, если территория обладает определенным превосходством над сопоставимыми территориями, своими прямыми (основными) конкурентами [2].
2. МАРКЕТИНГ РЕГИОНА. ИНСТРУМЕНТЫ ОЦЕНКИ РЕГИОНОВ
Регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за инвестиции и квалифицированную рабочую силу; покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве коммунальных услуг и качестве жизни.
Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником рынка. Населенный пункт продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность. Речь идет, таким образом, о маркетинге регионов (населённых пунктов) как составной части региональной (экономической) политики. Как наука маркетинг регионов является пограничной дисциплиной на стыке экономики региона и маркетинга.
Определение маркетинга региона:
- одни видят в маркетинге регионов применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории;
- другие понимают региональный маркетинг как функцию. Для этого назначают ответственного за него в администрации или даже образуют специальное предприятие, которое проводит региональный маркетинг;
- правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В последнее время все больше говорят о территориальном маркетинге. Маркетинг территорий целесообразно трактовать как управленческую деятельность по стратегическому развитию территорий на основе формирования и усиления ее конкурентных преимуществ, значимых для власти, бизнеса, населения и партнеров территории. В данном случае под партнерами территории понимаются любые заинтересованные в ее развитии субъекты, связанные с ней единством реализуемых проектов.
При этом особое место отводится региональному маркетингу. Связано это со все более и более обостряющейся конкуренцией между регионами.
В настоящее время территории соперничают на рынке за привлечение инвестиций, получение доходов и удовлетворение своих потребителей. Основой их конкурентной борьбы являются такие факторы, как природные ресурсы, географическое положение, трудовые ресурсы, а также развитая инфраструктура транспорта, информационного обеспечения, обслуживания своих потребителей. Все эти факторы формируют конкурентное преимущество территорий и являются его стратегическим потенциалом в конкурентной борьбе.
Конкурентные преимущества лежат в основе конкурентоспособности территорий. Она будет обеспечена при наличии конкурентных преимуществ территории, которыми она объективно располагает или может располагать. Признавая важными объективно существующие характеристики территории — природные, технологические, социальные и другие ресурсы, территориальный маркетинг позволяет сместить акцент на управленческую функцию органов власти. Конкурентоспособность территории определяется не только объективно существующими на ней ресурсами, но и тем, какое качество менеджмента существует на данной территории. Территории, имеющие во многом схожие ресурсы, отличаются друг от друга, прежде всего качеством менеджмента.
