Введение.
Бриф (от англ. brief — короткий, сжатый) — это краткая письменная форма, техническое задание рекламодателя (заказчика) создателю рекламной продукции (рекламному агентству, студии, копирайтеру, дизайнеру).
Бриф содержит исходную информацию, необходимую исполнителю для выполнения творческой работы. Бриф помогает прояснить ряд ключевых моментов, ускоряет процесс оценки сроков и стоимости создания работ, разработки дизайна или проведения рекламной кампании.
Креативный бриф составляется для создания логотипа, сайта, листовки, буклета и т. д., то есть для выполнения любых креативных работ.
Бриф дает неоспоримые преимущества в самом начале работы с агентством, помогает не только найти общий язык, но и подтвердить его подписью и печатью. Можно проигнорировать практику утверждения брифов перед началом подготовки рекламной кампании, но в таком случае всегда существует риск остаться неудовлетворенным работой своего агентства, потом другого, потом третьего – далее везде.
Креативный бриф: понятие, структура, значение.
1.1 Понятие креативного брифа.
Бриф — краткая записка-резюме, в рамках которой формулируется цель и задачи исследования, излагается суть проблемы с привлечением фактов. Чем точнее бриф заказчика, тем действеннее подход исследователей, тем соразмернее средства, цена и результаты исследования.
Брифинг (в маркетинге) — первое совещание между заказчиком и исполнителем маркетингового исследования; многоцелевой процесс, позволяющий заказчику исследования сформулировать свои проблемы и пожелания, пообщаться с одним или несколькими исследовательскими агентствами на основе брифа, проконсультировать их по предстоящему проекту и представить все необходимые элементы информации по маркетинговому контексту, проблемам и ограничениям исследования [1, с. 284].
Креативный бриф – представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии, и пишется для сотрудников творческого отдела. Соответственно грамотный креативный бриф должен представлять собой творческое (адаптированное к творческому мышлению) изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии. Идеальный креативный бриф – это такой бриф, прочтя который копирайтеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут находиться в рамках поставленных задач. Это самый значимый в рекламе документ, с помощью которого управляют креативной работой по созданию рекламы [2].
Бриф рассматривает суть проекта и определяет самые главные факторы, управляющие общей стратегией креативности. Основа брифа – характеристики рекламируемой марки товара, отношение потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон конкурентных марок, взаимосвязь между потребителями и категорией товара.
1.2 Структура креативного брифа.
Рассмотрим структуру креативною брифа. Она в краткой форме отражает все те выводы о клиенте, его потребностях, позиционировании продукта и стратегии коммуникаций, которые мы обсуждали в предыдущих главах, а также ту информацию, которая относится к реализации рекламной кампании.
Структура креативного брифа:
1. Название компании и рекламируемого брэнда.
2. Информация о рекламной кампании (срок проведения, медианосители, бюджет кампании и т.д.).
3. Цель кампании (т.е. увеличение известности марки, увеличение продаж, вывод новой марки на рынок и т.д.).
4. Форма предоставления результатов работ (т.е. рекламная концепция, сценарий телевизионного ролика, макет дизайна наружной рекламы и т.д.).
5. Проектная информация (сколько участников в тендере, к какому числу предоставляются результаты, гонорары за участие, сумма гонорара победителю тендера, сумма на производство рекламной продукции и т.д.).
6. Критерии выбора победителя тендера (потребительские фокус-группы, личный вкус главы компании, решение директората и т.д.).
7. Информация о потребителе (целевая аудитория, сегменты, портрет потребителя).
8. Позиционирование.
9. ДНК брэнда (легенда, эстетический код, ценности брэнда).
10. Маркетинговые сообщения для данной кампании.
11. Стратегия коммуникаций [4, с. 185].
В качестве примера приведем креативный бриф, компании OKNA, которая занимается производством окон ПВХ.
Целью кампании является увеличение узнаваемости марки OKNA на белорусском рынке.
Сроки кампании: 23 мая — 30 декабря 2018 года.
1.3 Значение креативного брифа.
Качественный креативный бриф должен стимулировать к творчеству. Одни брифы заранее предлагают пути развития, другие содержат «творческие стартеры». Креативный бриф позволяет проверить свои идеи на возможность стратегической интеграции, и оценить, все ли требования, изложенные в брифе, выполнимы. Независимо от того, как выстроен креативный бриф, он должен соответствовать пяти основным критериям.
Открытый диалог. Креативный бриф – это этап разработки концепции, когда планирование стратегии заканчивается и начинается творческий процесс. Он полемизирует с творческой группой, предоставляет важные данные и способствует поиску альтернативных путей развития.
Основной момент. Креативный бриф должен отвечать на два основных вопроса: «Что вы хотите сказать?» и «Кому вы хотите это сказать?». Ответы на данные вопросы помогут творческой группе не сбиться с предложенного в брифе курса. Бриф не ограничивает творчество, а направляет его в правильное русло. В брифе должна прослеживаться единая линия, но ограничений должно быть немного [5, с. 58].
Контракт. Креативный бриф представляет собой заявление о намерениях. В нем изложены согласованные между клиентом и агентством цели рекламы, выбранные носители, стиль сообщения, ключевые послания и др. Клиент обычно одобряет бриф до начала творческих работ.
Контрольный список. В креативном брифе утоняются цели и ожидаемые результаты. При этом все последующие концепции будут оцениваться творческой группой по его критериям. Агентство может использовать бриф в качестве доказательства того, что все придуманные идеи соответствуют заявленным положениям.
Заключение.
К сожалению, пагубная практика многих компаний заключается в том, что для них превратилось в норму при встрече с рекламным агентством ставить перед ним такое задание, как «Сделайте нам хорошо!» или в более «продвинутых» случаях: «Сделайте нам такую рекламную кампанию, чтобы нас все знали / чтобы наши продажи удвоились!» Рекламные агентства из-за специфики своего бизнеса и своих кадров обычно с удовольствием соглашаются с подобным заданием, поскольку оно оставляет наибольший простор для творчества и соответственно заработка Неоднократно случалось так, что клиент передавал рекламному агентству свои бюджеты даже не задумываясь, что без четкого технического задания, которое передается маркетингом для рекламного исполнения, он отдает продвижение своего бизнеса в руки «художников», которые могут быть очень талантливы, но абсолютно безответственны. Виноват в такой ситуации сам предприниматель, который не выработал необходимых границ для их творчества. К чести многих рекламных агентств надо сказать, что наиболее продвинутые из них, осознавая границы своей ответственности перед клиентом, не берутся работать без четкого брифа, понимая, к каким негативным последствиям такая работа может привести.
