Введение.
Понятие «социальной реклама» появилось в русском языке в конце 80х годов прошлого века. Оно является дословным переводом, так называемой, калькой с английского public advertising. Во всём мире это понятие выглядит несколько иначе – некоммерческая информация или общественная информация. Если познакомиться с историческими документами, описывающими жизнь разных нардов мира, формирование и развитие их культур, то можно увидеть, что социальные носители информации начали использоваться людьми практически с первого момента установления социальных отношений в человеческом обществе. В западной литературе годом рождения социальной рекламы считается 1906, тогда Американская гражданская ассоциация разместила рекламу, призывавшую защитить Ниагарский водопад от вредоносных действий электрических компаний. Но современные формы социальная реклама приобрела только после Второй мировой войны. В белорусском законодательстве этот термин и его определение вынесено в Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З «О рекламе».
Социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам. Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен.
1. Виды социальной рекламы.
1.1 Понятие социальной рекламы.
Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.
Социальная реклама — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — public service announcement), может существенно отличаться от государственной и политической рекламы. Региональная социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на освещение наиболее актуальных явлений региона с целью оказания воздействия на модель общественного поведения и привлечения внимания к возможным проблемам социума данного субъекта.
Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы и/или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам. Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие [1, с.94].
Социальная реклама определена в белорусском «Законе о рекламе» как: реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы[2].
1.2 Классификация социальной рекламы, в зависимости от того, что социальная реклама считает долгосрочным проектом.
Зарубежные и отечественные ученые выделяют четыре подвида социальной рекламы - некоммерческая, общественная, государственная и собственно социальная. Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется не во всем мире. Данному понятию соответствуют определения «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов.
В зависимости от того, что социальная реклама считает долгосрочным проектом, выделяется 4 вида.
Некоммерческая разновидность. Она является рекламой, спонсирование которой происходит некоммерческими институтами, либо благотворительными пожертвованиями. Её задачей является не продвижение товара или услуги, а воздействие на человеческое сознание. Конечной целью не считается получение прибыли или выгоды, так как в качестве объекта рекламы предусматривается некоммерческий продукт. Несмотря на это, для своего распространения, она использует те же способы и методики, что и коммерческая разновидность. В отличие от неё, некоммерческая реклама обладает двумя целями: воздействие на поведенческую модель социума, четкая направленность на большую аудиторию.
Общественная разновидность. Такой тип рекламы используется для пропаганды определенного позитивного явления. Данное сообщение создает профессионалами бесплатно, это этический отказ от возможности получить прибыль. Благодаря общественному подвиду социальной рекламы удается воздействовать на большое число людей, создавать новые общественные ценности и идеализировать поведение.
1.3 Классификация социальной рекламы по видам организаций, которые производят и используют социальную рекламу.
По видам организаций, которые производят и используют социальную рекламу, выделяют следующие три типа:
реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь больным людям, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
1.4 Классификация социальной рекламы по темам, которые она затрагивает.
Социальная реклама классифицируется и по темам, которые она затрагивает.
Реклама определенного образа жизни. Такая реклама одновременно направлена как против негативных проявлений в обществе (курения, наркомании, алкоголизма, неуважения старших), так и на поддержку здорового образа жизни (укрепления семьи, защиту от СПИДа, образования детей, занятий спортом, гигиены и правильного питания (например, поощрение грудного вскармливания).
Здесь очевиден недостаток применения метода рекламирования «проблема-решение», основанный на построении смысловых связей: плохо, тяжело (проблема существует) — способ решения — хорошо, легко, лучше (проблема решена, стала меньше, стала не важна и т.п.).
Реклама законности и правопорядка направлена на развитие правосознания, защиту институтов гражданского общества, конституционных прав и свобод человека.
Адресная реклама. Информация о местоположении и координатах специальных служб государства и общественных организаций (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка, службы психологической поддержки).
Событийная реклама. Данная реклама несет пропаганду общественно-значимых событий, ориентированных на сплочение нации посредством определенных идей и концепций (праздники, торжества, спортивные мероприятия). В частности, такой является реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города».
1.5 Классификация социальной рекламы в зависимости от типа носителя.
В зависимости от типа носителя выделяют следующие типы рекламы:
печатная реклама. С точки зрения А.В. Абовян, критериями печатной рекламы как жанра являются объем произведения, способ построения образа или представления идеи, предмет изображения, его характер. Одним из признаков этого жанра может быть способ достижения цели, а в качестве критериев целесообразно рассматривать цели рекламного сообщения, характер предмета рекламирования, средства достижения поставленных маркетинговых задач.
Особенности печатной рекламы обусловлены и типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного канала. Некоторые авторы, в зависимости от целей и задач издания, его объема, тиража, адресной направленности, выделяют такие виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог, листовка, листок информационный, листок рекламный, наклейка, письмо информационное, плакат, пресс-релиз, проспект [7, с.206].
радио-реклама. Радио реклама имеет следующий набор видов продукции социальной рекламы для размещения: объявление (или информационная реклама) – это текстовые объявления, зачитываемые в эфире; аудио-ролик (или аудиоспот, радио-клип) – рекламная продукция, как правило, имеющая сюжет, актерскую игру, музыкальное и шумовое сопровождение; радио-фильм – это развернутые радио-ролики, имеющие большую продолжительность и подробно рассказывающие о социальной проблеме; выступление – это прямые обращения представителей фирмы-рекламодателя к радиослушателям с соответствующими предложениями или разъяснениями; беседа – вид радио рекламы, близкий по форме к выступлению, но кроме рекламодателя в разговоре могут принимать участие журналисты или специалисты в той области, где работает рекламодатель; проблемные передачи – обсуждение в эфире реальной проблемы, иногда с обратной связью с радиослушателями; радиорепортаж – репортаж с какого-либо мероприятия, содержащий прямую или косвенную социальную рекламу; радиопозывные – это оригинальный музыкальный фрагмент, сопровождающий всю рекламную деятельность конкретного рекламодателя на радио.
Заключение.
Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, социальная реклама еще не очень привычна для современного белорусского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства.
Социальная реклама - это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного общества. Социальная реклама - это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом, на те или иные его слои. Сама по себе социальная рекламная кампания мало что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное - люди сами должны хотеть решить эту проблему.
