ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время многие фирмы имеют в своем ассортименте далеко не один продукт. Зачастую их количество составляет десятки, а то и сотни. В данном случае маркетологам необходимо ломать голову, стараясь решить, какая стратегия брендинга лучше всего годится для конкретной компании.
Маркетинговые гуру предпочитают делать «апокалиптические» прогнозы. Так, шведский Йеспер Кунде считает, что в ближайшее время число брендов превзойдет все возможные рациональные потребности людей. Для обеспечения стабильного конкурентного преимущества в такой среде фирмам необходимо дополнять свои предложения неповторимыми ценностями.
Без скрупулезного и внимательного регулирования, бренд ожидает плохая судьба ‒ переход этапов введения на рынок, рост, зрелость и падение довольно быстрыми темпами. Тем не менее профессионально управляемые бренды могут пережить своих создателей на сотни лет.
Brand Management ‒ это процесс регулирования брендом, разрешающий стратегически увеличить ценность бренда.
Объект исследования – бренд.
Цель данного реферата исследовать основные типы брендов, портфель брендов компании, архитектуру и роль брендов.
1) рассмотреть классификацию брендов: ключевые типы и отличия;
2) рассмотреть портфель бренда и архитектуру бренда;
3) определить роль и место брендинга в маркетинговой деятельности компании.
1 КЛАССИФИКАЦИЯ БРЕНДОВ: ОСНОВНЫЕ ТИПЫ И ОТЛИЧИЯ
Понятие «бренд» возникло в начале XX века. В 1990-е годы, когда американские и западноевропейские маркетологи уже улучшали имеющиеся и создавали новые концепции формирования бренда, восточноевропейские государства только начали познавать об этой концепции. К сожалению, в настоящее время не все имеют понятие о значимости бренда.
В основе бренда ‒ ассоциации, стандарты и ценности, его цель ‒ предельно точно соответствовать надеждам и предпочтениям покупателя [1].
На практике маркетологи выделяют всего четыре уровня качества бренда:
‒ направление или многофункциональное качество ‒ способность продукта, лежащего в основе бренда, осуществлять свои цели, предназначение согласно стандартам, установленными в обществе.
‒ значение или персональное качество ‒ демонстрирует, до какой степени бренд схож с настройками стоимости, возможностями покупателей.
‒ признание или общественное качество ‒ это размещение бренда, которое дает возможность покупателям чувствовать принадлежность к конкретному общественному классу, извлечь поощрение и уважение.
Обещанное или коммуникативное качество ‒ это умение бренда, основанного на трех вышеперечисленных качествах, связываться с потребителями, сохраняя их интерес и вызывая доверие.
В маркетологии имеется очень большое количество классификаций брендов. Одной из наиболее распространенных считается типология американских учёных, распознающих следующие типы марок:
1) Бренд с расширением. Наверняка все знают примеры, когда компания с успешным, признанным брендом потребителей выпускает новый тип продукта под этим брендом. В этом случае цель производителя ‒ расширение ассортимента, увеличение числа покупателей.
2 ПОРТФЕЛЬ БРЕНДА И АРХИТЕКТУРА БРЕНДА
Для диверсификации инвестиций в бренд у большинства владельцев бренда работает не один бренд, а несколько. Считается, что на Востоке и Западе существует определенная специфика подходов к управлению брендом.
Западный подход обычно связан с брендингом продукта ‒ так называемым товарным подходом, при котором компания создает и развивает отдельный бренд для каждого конкретного продукта или категории продукта [5].
Восточный подход иногда еще называют корпоративным, так как его играют не отдельные товары, а производственная компания. Основная часть японских или корейских фирм распространяют название бренда на все выпускаемые продукты. Хороший пример ‒ Yamaha, которая выпускает музыкальные инструменты, аудио- и видеооборудование, чипсы, станы, промышленные роботы, а также спортивные мотоциклы и делает все это под одной маркой. Больше всего при подходе к корпоративному брендингу конкретные названия продуктов состоят из торговой марки и плохо запоминающегося серийного номера.
Некоторый компромисс между товарным и корпоративным подходами - применение мастер-брендов, где корпоративные бренды присваивают дополнительные наименования конкретным товарам. В этих случаях бренд делится на две части: название корпорации-производителя, а вспомогательное ‒ название продуктовой линейки. Очень часто такую тактику используют производители автомобилей. Например, у Ford в портфеле есть следующие марки: Ford Ka, Ford Focus, Ford Escape, Ford Mondeo и другие.
Наличие нескольких брендов дает возможность компании говорить о том, что у нее есть портфель брендов. Регулирование портфелем брендов ‒ очень сложный и важный процесс. С одной стороны, брендов не должно быть слишком много.
Рассмотрим роль архитектуры бренда как части портфолио в процессе управления брендом[4].
3 РОЛЬ И МЕСТО БРЕНДИНГА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
В новой экономике товарного изобилия и повышенной конкуренции брендинг рассматривается как важное занятие в компании, которое оказывает конкретное воздействие на экономические последствия компании. Сведения и знания распространяются моментально, новые идеи, технологические процессы, физические характеристики легко воспроизводятся. Новые инструменты дифференциации, а особенно неповторимые, экспансивные, нематериальные характеристики объекта предписания, которые достигаются с содействием бренда, делаются все более значимыми для компании.
Бренд гарантирует привлечение и сохранение покупателей, работников, вкладчиков, поставщиков, которые содействуют выстраиванию с ними долгосрочных многообещающих взаимоотношений, что дает базу для долговременного роста компании, способности расширения рынка и роста прибыли [2].
Важность брендинга в работе фирмы состоит в том, что бренд дает возможность организовать нужное понимание товара. Это носитель информации не только о продукте, однако и об установленном образе жизни, бренд дает возможность пробудить у покупателя чувство, что, приобретая продукт или приобретая сервис, он приближается к какому-то идеальному имиджу. Бренд считается визитной карточкой фирмы, ее товарами и услугами. Он создает образ товара, который привлекает потребителя.
Наличие брендирующего продукта дает возможность фирме организовывать эффективную работу, расширять потребительский сегмент, обеспечивать конкурентоспособность.
Успешное использование торговых марок дает ряд конкурентных преимуществ:
‒ уменьшение расходов на аванс за счет признания бренда;
‒ повышение прибылей с помощью утверждения наиболее высоких цен на товары или услуги;
‒ усиление коллективного стиля;
‒ изменение продвижения на рынке новых товаров.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сегодня управление брендом становится ядром стратегического управления компанией, интегрируя вокруг него основные стратегии. Это связано с тем, что многие компании ставили главной целью не увеличение прибыли, а увеличение стоимости собственного капитала, а бренд рассматривается как основной нематериальный актив компании.
Сегодня под брендом понимается и определенный способ общения, устанавливающий доверительные отношения между компанией и потребителем. Эта задача будет наиболее оптимально решена, если компания учтет весь комплекс связей индивидуума с окружающим миром, не ограничиваясь каким-либо одним типом отношений, в частности товарно-денежными, то есть когда CAS будет принимать во внимание все связи индивидуума с окружающим миром. «Позиция лица» преобладает над «позицией компании», когда компания обнаруживает себя не только как субъект рынка, но и как один из объектов восприятия окружающей среды индивидуумом. С этой точки зрения успех компании будет зависеть прежде всего от того, насколько она и ее продукция гармонично вписываются в общую картину окружающей ее целевой аудитории, на которые направлены интересы компании, и насколько место, занимаемое компанией и ее продукцией, будет значимым в этой картине мира.
Большинство определений торговых марок основано на двух различных подходах к пониманию стратегии продвижения торговых марок. В первом подходе ядро стратегии ‒ то, что создает правильного владельца бренда и выводит на рынок (символ, имя, обещания, выгоды, представления, идеи и т. д.). Во втором ‒ что и как потребитель непосредственно воспринимает (образы, впечатления, ассоциации и т. д.)
Второй подход к пониманию стратегии брендинга ‒ приоритет. Таким образом, нынешние реалии таковы, что роль целевой аудитории компании заметно возросла в отношениях компании и ее непосредственной среды. Именно она решает, каким должен быть бренд, чего от него ждут.
