Главная идея Э. Тоффлера заключается в том, что развитие человечества имеет три основных стадии (волны) – аграрная, индустриальная, постиндустриальная. Э. Тоффлер считает, что волна – это значительный рывок, который приводит к глубинным изменениям в жизни общества. Таким рывком для Первой волны стало внедрение сельского хозяйства, для Второй волны – промышленная и научно-техническая революция. У каждой технологический волны есть свой ключевой продукт, и могущество государств и общественных объединений зависит от обладания и контроля над ним. В древнем обществе и Средних веках таким продуктом была земля, в индустриальную эпоху – товарные рынки сбыта и сырьё. В постиндустриальном обществе, в фазе Третьей технологической волны ключевым продуктом становится информация. По мнению автора, волна «прокатывается» постепенно и одновременно на планете существуют все три стадии. При этом периоды между волнами постепенно сокращаются: тысячелетия для Первой волны, 300 лет для Второй волны. Третья волна, по оценке автора, полностью сменит Вторую в течение нескольких десятилетий.
Последствием концентрации собственности в сфере массмедиа стала угроза соблюдению прав граждан на свободное выражение мнений и на получение достоверной информации. Эта ситуация всесторонне рассматривается в книге профессора Калифорнийского университета Б. Бэгдикяна «Монополия на средства информации» (1983). По мнению автора, общественная информация всегда находится под контролем властей. Но в США возник новый тип централизованной власти над информацией — национальные и мультинациональные корпорации. К 1980-м годам большинство основных американских средств массовой коммуникации (газеты, журналы, радио, телевидение, кинематограф, книгоиздательство) оказались под контролем 50 гигантских корпораций, которые объединены общими финансовыми интересами с другими видами крупной индустрии и с рядом влиятельных международных банков.
С монополизацией информационного капитала, по мнению Б. Бэгдикяна, связано увеличение удельного веса рекламы и выхолащивание идейного содержания новостей. Доходы от рекламы зависят не от идейно-гуманитарных качеств информации, а от количества коммерчески выгодных информтоваров, начиненных рекламными сообщениями. Это выхолащивает идейное содержание новостей и создает иллюзию их объективизации и нейтрализации как гаранта повышения их качества и стоимости. И владельцев массовых коммуникативных средств, и рекламодателей, как отмечает Б. Бэгдикян, устраивают идейно нейтральные новости, создаваемые с помощью «доктрины объективности», поскольку рекламодатели нуждаются в большом охвате покупателей с разными взглядами на жизнь, зрителей с разными политическими ориентациями или вообще безразличных к идеологическим вопросам. Это прежде всего касается телевидения, которое получает финансовую поддержку главным образом от рекламодателей.
4. Дайте характеристику товарного восприятия медиаконтента в концепции Д. Смайта.
Д. Смайт ввел концепцию товара применительно к аудитории средств массовой коммуникации. Процесс придания аудитории товарных качеств, свойств товара, произведенного для купли-продажи (т. е. коммодификация аудитории), неразрывно интегрирует медиаиндустрию в капиталистическую рыночную экономику. СМИ встраиваются в рыночную экономику, не только и не столько создавая специфические идеологические продукты для внедрения их в сознание аудитории, сколько выстраивая массовые и специализированные аудитории для рекламодателей.
Д. Смайт утверждает, что не воспроизводство идеологии, а создание, производство массовой аудитории является центральной задачей СМИ в условиях капиталистической экономики. В условиях более развитого капиталистического рынка СМИ приобретают и другую роль — управления потребительским спросом, сводя в единую триаду рекламу, маркетинг и массмедиа. Отчасти эти две позиции примирил Р. Пикар, один из главных авторитетов американской медиаэкономикс, введя понятие сдвоенного — товаров и услуг — рынка СМИ.
5. Раскройте функции массовых коммуникаций.
В современном обществе массовые коммуникации выполняют разнообразные функции, которые можно разделить на следующие группы:
- социальные – функции, касающиеся информационного обеспечения жизни общества;
- социально-психологические – влияние массовых коммуникаций на жизнь больших групп и общение индивидов;
- общепсихологические – удовлетворение потребностей отдельных людей.
При этом среди социальных функций выделяю следующие:
- информационная – распространение знаний;
- социальный контроль и управление;
- интеграция общества и его саморегуляция;
- формирование общественного мнения;
- идейно-воспитательная функция;
- реализация социальной активности членов общества;
- функция распространения культуры;
- функция развлечения;
- функция связи между различными социальными группами.
Задача №1. Одним из наиболее ярких примеров технологического детерминизма являются работы канадского социолога, культуролога и публициста Г. М. Маклюэна (1911–1980), получившие сенсационную известность в 60-е годы. Г. М. Маклюэн предполагал, что содержание каждой культурной эпохи связано с доминированием определенной коммуникационной технологии, которые он рассматривал в качестве ведущего фактора культурной эволюции. Смена исторических эпох, по его мнению, определяется переворотами в развитии культуры, когда на первый план в жизни общества выдвигается новое «средство общения», которое, будучи своеобразным продолжением сознания человека, оказывает на него всестороннее обратное влияние. Поэтому каждая инновация в средствах коммуникации существенно трансформирует сложившееся ранее восприятие человеком реальности.
Назовите исходный пункт его концепции. Раскройте какие этапы развития цивилизации он выделяет и почему.
1. Маршалл Маклюэн создал концептуальную модель исторической динамики общества, в центре которой лежит проблема типа и способа коммуникаций, при этом смена коммуникационных технологий положена им в основу социальной типологии и выступает критерием периодизации истории. В истории развития человечества Маклюэн выделяет четыре эпохи: эпоха «племенного человека», эпоха письменности, «Галактика Гуттенберга», «Галактика Маркони». К «средствам коммуникации» Маклюэн относит все культурные феномены, так или иначе могущие выполнять коммуникационные функции: язык (письмо и речь), печать, телевидение, компьютерные системы, а также дороги, транспорт, деньги, религию, науку и многие другие. Формирование новых «средств коммуникации», связи и информации инспирирует радикально новый «сенсорный баланс» общества, задавая новые мироощущение и мироуяснение, новый стиль мышления, новый образ жизни и, в конечном итоге, новые формы социальной организации.
Задача №2. В работе социолога Д. Белла «Грядущее постиндустриальное общество», в которой была сформулирована целостная научная теория постиндустриализма. Разбивая в соответствии с общей социально-философской традицией историческую эволюцию общества на стадии, Д. Белл определял постиндустриальное общество как третью стадию развития человеческого общества, следующую после аграрной и индустриальной. Фундаментальное положение теории Д. Белла состоит в том, что постиндустриальное общество возникает благодаря переменам в социальной структуре. За счет технических инноваций в производстве (механизации, автоматизации) число работников уменьшается, а выпуск продукции увеличивается. Заработанное в промышленности общество может позволить себе тратить на услуги, улучшение качества жизни и удовлетворение новых потребностей — врачей, учителей, развлечения, спортивные занятия, путешествия и пр. Сфера услуг увеличивает свое присутствие в экономике (более чем половина, при уменьшении сельскохозяйственного и производственных секторов).
Дайте характеристику постиндустриальному обществу. Раскройте связь технологического развития, информатизации и социального прогресса.
1. Понятие постиндустриального общества, по Беллу, включает пять основных компонент:
- в экономическом секторе — переход от производства товаров к расширению сферы услуг;
- в структуре занятости — доминирование профессионального и технического классов, создание новой «меригократии»;
- осевой принцип общества — центральное место теоретических знаний;
- будущая ориентация — особая роль технологии и технологических оценок;
- принятие решений на основе новой «интеллектуальной технологии».
Задача №3. В основе теории известного американского социолога-публициста, философа и футуролога Элвина Тоффлера — автора одной из самых известных футурологических концепций информационного общества. В развитии человечества он выделяет три «волны»: аграрную (до XVIII в.), индустриальную (до 1955 г.) и супериндустриальную — период, в котором ведущая роль переходит к электронным средствам связи, оказывающим свое воздействие на все сферы общества, образ жизни и сознание людей.
Раскройте характеристики всех трех «волн». Покажите возрастает ли роль массовых коммуникаций на третьем этапе.
1. Сначала по определению Э. Тоффлера, была первая волна, которую он называет «сельскохозяйственной цивилизацией». От Китая и Индии до Бенина и Мексики от Греции до Рима возникали и приходили в упадок цивилизации, у которых, несмотря на внешнее различие, выделяются общие фундаментальные черты, а именно: везде земля была основой экономики, жизни, культуры, семейной организации и политики. Везде господствовало простое разделение труда и существовало несколько четко определенных каст и классов: знать, духовенство, воины, рабы и крепостные. Везде власть была жестко авторитарной, везде социальное происхождение человека определяло его место в жизни. Везде экономика была децентрализованной, каждая община производила большую часть необходимого для своей жизни. В семье господствовал патриархат. Первая волна перемен продлилась примерно до 1650 – 1750 годов н.э.
Задача №4. Исследователь П. Дракер В 1995 г. опубликовал книгу «Посткапиталистическое общество», в которой развил идею о том, что современная эпоха — это эпоха радикальных изменений основ общественного устройства, суть которой состоит в трансформации капиталистического общества в «общество, основанное на знаниях» (Knowledge-based Society). Дракер соотносит прогресс с изменением роли знания в обществе, выделяя при этом три этапа.
Раскройте данные этапы, покажите в чем их принципиальное различие.
В своей концепции Дракер соотносит прогресс цивилизации с тремя этапами изменения роли знания в обществе:
- первый этап связан с применением знаний для разработки орудий труда, технологий и организации промышленного производства;
- второй этап – применение знаний к процессам организованной трудовой деятельности;
- третий (современный) этап характеризуется тем, что знание становится основным условием производства и «знание теперь используется для производства знания».
Ситуационная задача: 1. Исследователь Г. Шиллер, рассматривает американские массмедиа как средство манипулятивного воздействия, направленного на поддержание и сохранение статус-кво. «Содержание и форма средств массовой информации Америки, — утверждает он, — мифы и средства их передачи полностью опираются на манипуляцию. При успешном применении, а это, несомненно, так и есть, они неизбежно приводят к пассивности индивида, к состоянию инертности, которое предотвращает действие. Именно такого состояния индивида и стремятся добиться средства массовой информации и вся система в целом, так как пассивность гарантирует сохранение статус-кво».
Раскройте справедливость или не справедливость данного утверждения на примере современных российских СМИ.
Я считаю, что СМИ являются мощным инструментом воздействия на массовую аудиторию. Манипулируя информацией, они могут искажать реальное положение дел, контролировать мнение и поведение людей, навязывать им свою точку зрения, а также формировать в сознании адресата ценностно-оценочную систему.
Например, рекламные объявления часто сводятся в одно предложение, у них нет аргументации и рациональной составляющей. Производитель утаивает часть истины, преподносит информацию о некоторых достоинствах товара и умалчивает о недостатках. В предвыборной рекламе говорится о том, что сделал кандидат, но не упоминается о невыполненных обещаниях.
