Задание №1.
Компания «А» работает на рынка, где есть два сегмента по ассортименту – китайская продукция (дешевая) и российско-европейская (подороже). На рынке много перекупщиков, эксклюзивных дилеров мало. Конкуренция, преимущественно, ценовая. Бизнес балансирует на грани рентабельности.
Проблема – отсутствие роста продаж и ничтожно малая прибыль из-за необходимости постоянно снижать цену.
Задание: предложите стратегию выхода из ценовой конкуренции.
Способов избежать ценовой конкуренции немало, и любой грамотный маркетолог должен знать их минимум десяток. Далее мы рассмотрим несколько относительно простых во внедрении, еще не совсем «замыленных» методов, применимых, даже если вы не работаете в премиум-сегменте.
Тестирование новых цен
Разбирая последний миф о ценообразовании, мы выяснили, что низкая цена – не всегда самый оптимальный вариант. Можно опытным путем найти цену, которая принесет больше прибыли, не будучи самой низкой. Конечно, на эксперименты потребуется время, но оно того стоит.
К возможной недополученной прибыли при этом необходимо относиться не как к убыткам, а как к расходам на маркетинг. И это выгоднее, чем расходы на рекламу, которые требуется совершать регулярно, потому что найденные однажды оптимальные уровни цен будут приносить прибыль длительное время уже без дополнительных затрат. Чтобы сделать эксперименты более безопасными, можно поступить следующим образом.
1. Менять цены не на весь ассортимент сразу.
Можно поочередно тестировать разные категории товаров и отслеживать, как это влияет на объем продаж и, что важнее, на прибыль.
2. Взять небольшой тестовый период.
В зависимости от количества покупок статистически значимые результаты можно будет получить даже через неделю или несколько дней. Если эксперимент оказался удачным и ваши прибыли выросли, то оставляете новые цены и через некоторое время повторяете эксперимент. Если прибыли упали, то делаете откат назад.
3. Протестировать повышение цен в одном из филиалов или магазинов.
Если у вас целая сеть магазинов и офисов, то в порядке эксперимента можно повысить цены только в одном. В случае удачи эксперимента – поднять цены и во всех остальных.
4. Выбрать сегмент покупателей, на котором можно протестировать повышение цены.
Это могут быть новые покупатели, с которыми вы еще ни разу не работали. Такой подход к эксперименту особенно оправдан, если вы боитесь потерять текущих клиентов из-за повышения цены.
Хотя бояться этого не стоит, потому что если вы предоставляете действительно качественный продукт, которым можно гордиться, то мало кто будет из-за этого уходить от вас. А те, кто уйдут, в большинстве случаев являются самыми проблемными клиентами. Так пусть лучше они уйдут к вашим конкурентам и треплют нервы им.
Более того, подняв цену для новых клиентов, обязательно нужно уведомить об этом текущих и преподнести это в качестве жеста заботы о них. Мол, рыночная ситуация вынуждает вас поднять цены, но поскольку вы заботитесь о своих клиентах, то пока держите для них цены на прежнем уровне и поднимаете только для новых.
Задание № 2.
Типовая структура бизнес плана включает в себя 12 пунктов:
1. Титульная страница. В это пункт входит название и реквизиты компании и ее владельцев, а также буквально одно предложение о сути предлагаемого проекта.
2. Резюме проекта. Пункт содержит основные положения проекта. Цель данного раздела – привлечь инвестора, сделать так, чтобы ему стало интересно просмотреть весь бизнес план. При помощи простых и понятных предложений, без специфической терминологии необходимо показать все возможные преимущества.
3. Описание компании-автора. Пункт предоставляет основную информацию об авторе проекта.
4. Описание товара (услуги). Содержит информацию о предлагаемом к разработке продукте (характеристики, свойства, потребители, лицензии, возможные аналоги).
5. Маркетинговый анализ. Пункт содержит информацию о товарах, уже имеющихся на рынке, сравнение предлагаемого продукта с тем, что продают конкуренты. Это наиболее важный этап при составлении бизнес плана, так как именно этот раздел должен стать ответом на вопрос «сколько, чего и по какой цене производить».
6. Стратегия продвижения. Содержит данные о том, какой целевой сегмент рынка выбрать для продаж. Данные о перспективах рекламы.
7. Производство. Непосредственная информация о производственных технологиях, которые следует применить для осуществления предложенного плана. Данные о необходимых объемах сырья, возможных поставщиках, уровне цен, затратах на ремонт.
8. План по персоналу. Дается информация о персонале, необходимом для реализации проекта, об уровне его квалификации. Предоставляются расчеты затрат на оплату труда и соц. обеспечения.
9. Организационная структура и управление. Предлагает схему управления предприятием, информацию о его подразделениях, руководстве.
10. Финансовый план. Содержит информацию о необходимых финансовых ресурсах для осуществления предложенного плана. Также предоставляет данные о предполагаемой прибыли.
11. Анализ рисков. Приводится описание всех возможных рисков и даются рекомендации по сведению их к минимуму.
Задание № 3.
Вы – директор мебельной фабрики. Вы открываете вакансию на должность менеджера по сбыту с перспективой роста до зам. директора по сбыту. Два кандидата на должность в ходе конкурса показали одинаковый уровень профессиональных навыков, сопоставимый опыт и образование. По каким критериям Вы будете выбирать того, кто станет членом коллектива?
Нужно уметь расставлять приоритеты. Подумаю, какие параметры наиболее важны для данной вакансии и оценю соответствие кандидата корпоративной культуре нашей компании, после этого выберу наиболее понравившегося кандидата.
Понятие корпоративной культуры довольно широкое, но для найма критично важны несколько моментов, которые оцениваем в нашей компании мы:
- в какой культуре комфортнее чувствует себя кандидат, какой принцип управления и способ принятия решений предпочитает (жесткий авторитарный или демократический);
- как привык строить отношения со смежными подразделениями - открыто или в бюрократическом стиле;
- что важнее кандидату - работа или личная жизнь;
- как воспринимает оценку своей работы. в том числе критическую;
- общий культурный уровень.
