ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях высокой конкуренции на рынке все большее число производителей активно начинают развивать стратегическое планирование в своей деятельности.
Важным моментом в формировании стратегии организации является определение четкого различия между практическими целями организации и текущей ситуацией на рынке.
Важным и основным моментом в разработке стратегии организации является разработка стратегии маркетинга.
Стратегия маркетинга является ключевой в планировании развития организации и необходима для реализации поставленной цели организации, а также для достижения высоких результатов в деятельности организации.
Важно отметить, что в условиях высокой конкуренции даже известные и сильные организации вынуждены постоянно решать задачу удержания своих высоких позиций на рынке, чтобы сохранить эффективность своей деятельности. Чаще всего руководством организации осуществляется ряд определенных мероприятий, направленных на увеличение доли рынка, снижение затрат по реализации ценовой конкуренции и многое другое. Но этих мероприятий может не хватать для того, чтобы выжить на рынке.
С целью ведения успешной коммерческой деятельности на рынке с нестабильной рыночной конъюнктурой очень важно проводить регулярно оценку рыночной сферы деятельности организации, а затем на основании данных исследований корректировать маркетинговую стратегию организации с проведением эффективной коммуникационной стратегии.
Сегодня общество – это современный коммуникационный социум.
Все организации представляют собой своего рода элементы огромной системы, которые постоянно активно взаимодействуют друг с другом при помощи разного рода коммуникаций, к числу которых относится и маркетинговые. На сегодня такого рода коммуникации являются самыми эффективными среди инструментов рыночной экономики.
Самое важное средство маркетинговой коммуникации – это реклама. Важно заметит, что занимаемые рекламой место и роль в условиях экономики переходного периода еще не определены конкретно.
Любая продукции при ее появлении на рыке в любом случае формирует определенное свое впечатление. Это впечатление может быть положительным или отрицательным, причем данное мнение возникает моментально после того, как потребитель узнает о появлении новой продукции.
Именно ассоциации, которые продукт вызывает у потребителя и формирую бренд.
Бренд представляет собой своеобразное впечатление о продукции, которое формируется в сознании потребителей. Процесс, который связан с формованием бренда называется брендингом.
Брендинг направлен на использование приемов по формированию определенного образа продукции, впечатления о ней, которые оказывают влияние на отношение целевой аудитории к данному бренду.
В широком понимании бренд включает в себя сам товар со всеми имеющимися характеристиками, которые потребитель воспринимает, а также ряд обещаний, которые дают владельцы данного бренда о наличии каких-либо преимуществ у него.
Актуальность темы дипломной работы состоит в проблеме разработки, формирования и продвижения брэндов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брэндов, как за рубежом, так и в Росси. Но при этом остается много вопросов и проблем, которые возникают при разработке и в процессе продвижения брэндов на рынок.
Цель дипломной работы определена в изучении теоретических и практических аспектов разработки и продвижения иностранного бренда на российском рынке.
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА НА РЫНКЕ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ
1.1 Основные понятия и принципы продвижения бренда
Сегодня под брендом понимается важнейший маркетинговый инструмент, который определяет отношение потребителей к конкретному производителю. Бренд оказывает существенное влияние на объемы реализации и уровень прибыли организации, а также многие другие финансовые показатели деятельности организации .
Но стоит отметить, что финансовые результаты – это следствие отношения потребителей к производителю, то есть к бренду.
Под брендом понимается не известная марка или товар, скорее уникальный образ, который характерен именно для конкретной продукции, производителя .
Известным фактом является то, что психика человека переводит многую рекламу в свои собственные образы.
Конечно, так было на начальных этапах внедрения рекламы в социум, как инструменты маркетинга. Сегодня же ее воздействие изменилось и немного ослабло. Общество стало по-другому воспринимать традиционные виды рекламы.
А в условиях высокой конкуренции компании вынуждены переориентироваться с «товарной» рекламы на «брендинг», то есть язык образов.
Приминая решение о покупке какого-либо товара, человек всегда руководствуется своими личными образами, которые основаны на личных ценностях.
Иными словами, человек при определении своих желаний типа «хочу есть» определяет не просто желание поесть, а желание поесть что-то вкусное, например, суши, гамбургер, бифштекс и прочее, или «хочу одеться» - не просто одеться в первое попавшееся, а одеться модно, элегантно, экстравагантно или шикарно.
То есть, в данном случае у человека формируется представление об определенном образе реализации возникающей необходимости.
Именно в данном случае на горизонт и выходят бренды, которые ориентированы на приверженность определенным ценностям, то есть само имя говорит об определенной ценности, которую дает продукция данного бренда:
- «Apple» – индивидуализм;
- «Nike» – достижение;
- «Fairy» – синоним понятия «быть хорошей хозяйкой»;
- «BMW» – агрессивное превосходство;
- «Rolls-Royce» – высокий статус обладателя .
В современном мире сформировалась тенденция, когда люди дают оценку обладателю по наличию у него конкретного бренда. Так, обладатель «Audi» явно является более успешным, нежели владелец «Hyunday».
Очень часто ценность продукции формируется только из личных потребностей покупателей. Иными словами, важность и ценность продукции определяется выгодой, получаемой покупателем от приобретения данной продукции.
Бренд строится на базе соответствия какой-либо определенной ценности потребителя, его представлении о том, что модно, современно или престижно, дает возможность проявить заботу.
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНОСТРАННОГО БРЕНДА «ZARA» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ
2.1 Общая характеристика стратегии продвижения бренда «Zara»
Торговая марка «Zara» была создана испанским бизнесменом Амансио Ортега (Amancio Ortega) в 1975 г.
В 1975 г. на центральной улице г. Ла-Крунья появился первый фирменный магазин, где были представлены модели известных модных домов, но по более низким ценам.
Новая марка была основана на радикально новой концепции на тот момент на рынке – «быстрая мода». Самое главное отличие данной концепции состояло в том, что новые модные образы должны были появляться в продаже не через полгода, как это обычно происходит, а через несколько недель.
Конечно, на практике реализовать такую задумку было достаточно сложно.
И первые 10 лет существования бренда «Zara» стоит считать экспериментальными. Бренд существовал, количество магазинов увеличивалось, но сам бизнес развивался медленно.
Вся проблема состояла в том, что определить конкретные вкусы и предпочтения потребителей было достаточно сложно, а также все это влекло существенные риски в виде нереализованной продукции, а это в существенной степени ограничивало, как самого производителя, так и дистрибьюторов. В такой ситуации компания могла выпускать только 2-3 коллекции в год, а согласно концепции «быстрая мода» коллекции должны были выходить чаще и быстрее.
Необходимо было менять стратегию на гибкую, способную быстро реагировать на изменяющие предпочтения потребителей.
Ситуация радикально изменилась, когда в компанию пришел работать Хосе Мария Кастейяно – специалист по информационным технологиям.
Именно он разработал совершенно новую схему создания и распространения модной одежды.
Благодаря его новой компьютеризированной схеме компания смогла реализовать свою главную задумку: сократить продолжительность процесса от начала создания коллекции до запуска ее в реализацию. В рамках реализации намеченного проекта была создана команда из многочисленных дизайнеров: к концу ХХ в. из было больше 200 человек.
Такая большая команда смогла быстро реагировать на изменяющиеся тенденции рынка, чтобы максимально быстро удовлетворять потребности клиентов.
Такого рода модернизация позволила связать все имеющиеся точки реализации продукции и производства в единую систему, что дало возможность защитить компанию от дополнительных рисков в виде потерь от производства и хранения большого числа возвращенного товара.
В 1985 г. компания взяла новое название с ориентацией на более гибкую и отзывчивую политику «Industria de Diseno Textil S.A.», или «Inditex», что привлекло активно внимание испанцев.
Формат «быстрая мода», который предполагал обновление ассортимента в магазинах каждые две недели, активно призывал клиентов компании возвращаться в магазин за обновленной коллекцией. Особенно это было актуально в дни поставки товаров. Клиенты понимали, что модели будут в продаже только ограниченное количество дней, поэтому быстрее стремились их приобрести.
Именно успех бренда «Zara» в Испании позволил компании «Inditex» выйти на мировой рынок в конце 80-х.
ГЛАВА 3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНОСТРАННОГО БРЕНДА «ZARA» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ
3.1 Тенденции и современные возможности продвижения иностранных брендированных товаров на российском рынке розничных продаж
Сегодня рынок одежды является одним из самых быстрорастущих рынков в России. Его ежегодный рост на 25-30% привлекает иностранных поставщиков, доля которых уже составляет около 80% всех продаж на этом рынке. Однако у российских компаний также есть потенциал для развития. Нынешняя ситуация на рынке породила ряд тенденций, которые еще больше повлияют на его развитие.
Сегодня можно наблюдать активное развитие региональных рынков. Важную роль в этом процессе играет формирование качественной розничной инфраструктуры в регионах. Сейчас в крупнейших городах России стали появляться профессиональные торговые комплексы европейского уровня, такие как «Park House» или «Мега». Это позволяет представить бренды мирового класса в формате как мультибрендовых, так и монобрендовых магазинов.
На рынке одежды многие компании, ранее занимавшиеся исключительно оптовой торговлей и дистрибуцией, активно открывают монобрендовые брендовые магазины, в столицах - свои, в основном для рекламных бизнес-концепций, в регионах - в условиях франчайзинга. В последнее время рост рынка одежды в столицах замедлился, динамика в целом определяется регионами. Быстрое развитие регионального рынка розничной недвижимости ускорило движение франчайзинговых сетей в регионах.
Иностранные марки одежды, основными потребителями которых до сих пор были москвичи и петербуржцы, начали продвигаться в российские регионы. Региональные рынки растут гораздо активнее, чем столичные.
Кроме того, в России начинается активное развитие формата Department store (универмагов), который может привести к дальнейшему переделу рынка между наиболее крупными игроками. Магазины типа «Zara», «Motivi», «Mexx» предлагают стиль, а универмаги продают нечто универсальное для очень широкого круга покупателей. Формат универмага, распространенный в советское время, сейчас в России практически отсутствует. Исключение составляют финская «Stockmann», а также сравнительно недавно открывшие свои отделы в столичном торговом центре «Мега» универмаги «C&A», турецкая сеть «Boyner», сеть «British Home Stores» .
Интерес зарубежных сетей к российскому рынку вполне объясним. На Западе 20-30% одежды продается через универмаги. В России эта ниша пустая и поэтому перспективная. Эти слова подтверждают финансовые результаты работы «Stockmann», до недавнего времени единственного представителя этой ниши.
Формат универмагов имеет целый ряд преимуществ перед распространенным в России форматом торговых центров: в одной зоне предлагается большой ассортимент, любой товар можно выбрать самостоятельно, без обращения к консультанту, что более соответствует менталитету российского потребителя. Кроме того, универмаги – это демократичная форма торговли, которая подходит для представления одежды по средним ценам.
Основная тенденция рынка массмаркет – вымирание небольших магазинов. Здесь выживают либо крупные торговые точки, либо сети.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Дипломная работа посвящена вопросы продвижения иностранного бренда на российском рынке розничной торговли.
Теоретическая часть диссертации посвящена рассмотрению основных концепций и принципов продвижения бренда на рынке. Особое внимание уделяется концепции бренда.
Сам бренд представляет собой набор разнообразных характеристик продукта, которые удовлетворяют функциональным, эмоциональным и социальным характеристикам потребительских предпочтений.
Также особое внимание уделяется брендингу, который является последовательной коммуникационной деятельностью, направленной на формирование определенного бренда и долгосрочное поддержание предпочтений целевой аудитории для данного бренда.
Кроме того, была рассмотрена ситуация на российском рынке в отношении продвижения иностранных брендов. В этом случае мы можем сказать, что это более характерно для специфики брендинга извне, когда местные производители активно занимаются традициями Запада и редко пытаются создать что-то новое. Такая позиция способствует массовому проникновению иностранных брендов на российский рынок с последующим устойчивым развитием и существованием на нем.
В дипломной работе была изучена деятельность известного мирового бренда «Zara».
Бренд был создан в 1975 г. в Испании, когда в г. Ла-Крунья был открыт первый магазин с моделями одежды мировых известных брендов, но при этом они стоили меньше.
В основе развития данного бренда лежала концепция быстрой моды, которая подразумевала выпуск новой модели через несколько недель после ее появления на модном рынке.
Первые годы компании было сложно придерживаться намеченного курса в своем развитии, но после появления в ней Кастейяно, который разработал компьютеризированную схему. Такая схема позволила сократить продолжительность процесса от разработки до выпуска новой модели до 15 дней.
В 1985 г. компания взяла себе название «Industria de Diseno Textil S.A.», или «Inditex».
Бренд представляет следующие линейки товаров:
1) Woman;
2) Men;
3) Basic;
4) TRF (Trafaluc);
5) Kids.
Анализ экономических показателей деятельности компании показал, что что компания занимает достаточно устойчивую финансовую позицию. Так, чистые продажи компании в период 2015-2017 гг. растут. В 2017 г. рост продаж в денежном выражении составил 25,3 млрд. евро.
В рассматриваемом периоде 2015-2017 гг. чистые продажи компании увеличились. Так, в 2017 г. темп роста составил 108,58%, а в денежном выражении – 25,3 млрд. евро.
EBITDA в рассматриваемом периоде увеличивается с 4,7 млрд. евро в 2015 г. до 5,3 млрд. евро в 2017 г. в 2017 г. темп роста EBITDA составил 103,92%.
Показатель EBIT в свою очередь в рассматриваемом периоде увеличивается с 3,7 млрд. евро в 2015 г. до 4,3 млрд. евро в 2017 г. Темп роста в 2017 г. показателя EBIT составил 107,5%.
Помимо этого в период 2015-2017 гг. наблюдается рост чистой прибыли компании. В 2017 г. данный показатель вырос до 3,4 млрд. евро, что на 0,5 млрд. евро больше показателя 2015 г. Темп роста в данном случае в 2017 г. составил 106,25%.
