ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях высокой конкуренции на рынке все большее число производителей активно начинают развивать стратегическое планирование в своей деятельности. Важным моментом в формировании стратегии организации является определение четкого различия между практическими целями организации и текущей ситуацией на рынке.
Стратегия маркетинга является ключевой в планировании развития организации и необходима для реализации поставленной цели организации, а также для достижения высоких результатов в деятельности организации.
С целью ведения успешной коммерческой деятельности на рынке с нестабильной рыночной конъюнктурой очень важно проводить регулярно оценку рыночной сферы деятельности организации, а затем на основании данных исследований корректировать маркетинговую стратегию организации с проведением эффективной коммуникационной стратегии.
Самое важное средство маркетинговой коммуникации – это реклама. Важно заметит, что занимаемые рекламой место и роль в условиях экономики переходного периода еще не определены конкретно.
Любая продукции при ее появлении на рыке в любом случае формирует определенное свое впечатление. Это впечатление может быть положительным или отрицательным, причем данное мнение возникает моментально после того, как потребитель узнает о появлении новой продукции.
Именно ассоциации, которые продукт вызывает у потребителя и формирую бренд. Бренд представляет собой своеобразное впечатление о продукции, которое формируется в сознании потребителей. Процесс, который связан с формованием бренда называется брендингом.
Актуальность темы дипломной работы - проблема развития, формирования и продвижения брендов на рынках других стран всегда остается острой и требует особого внимания. На данный момент существует множество примеров хорошо развитых брендов как за рубежом, так и в России. Но в то же время остается много вопросов и проблем, возникающих во время разработки и продвижения бренда на рынок.
Цель дипломной работы определяется в изучении теоретических и практических аспектов развития и продвижения иностранного бренда на российском рынке.
Согласно цели, необходимо решить ряд следующих задач- изучить основы продвижения бренда на рынке розничных продаж;
- провести анализ продвижения бренда «Zara» на российском рынке розничных продаж;
- предложить пути совершенствования продвижения иностранного бренда «Zara» на российском рынке розничных продаж.
Объект исследования дипломной работы – торговая марка «Zara».
Предмет исследования дипломной работы – инструменты продвижения иностранного бренда «Zara» на российском рынке розничной торговли.
Теоретико-методологическая база исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов в сфере брендинга.
Дипломная работа состоит из введения, трех разделов и заключения, а также списка использованных источников.
Новизна предложений в работе – предложения по дополнительному продвижению иностранного бренда на территории российского рынка, рассматривается, какие инструменты наиболее актуальны и целесообразны для отечественного рынка.
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА НА РЫНКЕ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ
1.1 Основные понятия и принципы продвижения бренда
Сегодня под брендом понимается важнейший маркетинговый инструмент, который определяет отношение потребителей к конкретному производителю. Бренд оказывает существенное влияние на объемы реализации и уровень прибыли организации, а также многие другие финансовые показатели деятельности организации .
Но стоит отметить, что финансовые результаты – это следствие отношения потребителей к производителю, то есть к бренду. Под брендом понимается не известная марка или товар, скорее уникальный образ, который характерен именно для конкретной продукции, производителя .
Известным фактом является то, что психика человека переводит многую рекламу в свои собственные образы. Конечно, так было на начальных этапах внедрения рекламы в социум, как инструменты маркетинга. Сегодня же ее воздействие изменилось и немного ослабло. Общество стало по-другому воспринимать традиционные виды рекламы.
А в условиях высокой конкуренции компании вынуждены переориентироваться с «товарной» рекламы на «брендинг», то есть язык образов. Приминая решение о покупке какого-либо товара, человек всегда руководствуется своими личными образами, которые основаны на личных ценностях. Иными словами, человек при определении своих желаний типа «хочу есть» определяет не просто желание поесть, а желание поесть что-то вкусное, например, суши, гамбургер, бифштекс и прочее, или «хочу одеться» - не просто одеться в первое попавшееся, а одеться модно, элегантно, экстравагантно или шикарно.
То есть, в данном случае у человека формируется представление об определенном образе реализации возникающей необходимости.
Именно в данном случае на горизонт и выходят бренды, которые ориентированы на приверженность определенным ценностям, то есть само имя говорит об определенной ценности, которую дает продукция данного бренда:
- «Apple» – индивидуализм;
- «Nike» – достижение;
- «Fairy» – синоним понятия «быть хорошей хозяйкой»;
- «BMW» – агрессивное превосходство;
- «Rolls-Royce» – высокий статус обладателя .
В современном мире сформировалась тенденция, когда люди дают оценку обладателю по наличию у него конкретного бренда. Так, обладатель «Audi» явно является более успешным, нежели владелец «Hyunday».
Очень часто ценность продукции формируется только из личных потребностей покупателей. Иными словами, важность и ценность продукции определяется выгодой, получаемой покупателем от приобретения данной продукции.
Бренд строится на базе соответствия какой-либо определенной ценности потребителя, его представлении о том, что модно, современно или престижно, дает возможность проявить заботу.
Конечно, для каждого потребителя ценности свои, и главная задача бренда состоит в том, чтобы соответствовать хотя бы одной из ценности, которая определена потребителем.
Так, ярким примером в брендировании, формировании определенных образов является сравнительный пример: «Audi А8» и «Hyunday Sonata». На самом деле существенные отличия можно найти только при детальном изучении. А на первый взгляд разница состоит лишь только в образах, которые сформированы данными брендами.
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНОСТРАННОГО БРЕНДА «ZARA» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ
2.1 Общая характеристика стратегии продвижения бренда «Zara»
Торговая марка «Zara» была создана испанским бизнесменом Амансио Ортега (Amancio Ortega) в 1975 г.
В 1975 г. на центральной улице г. Ла-Крунья появился первый фирменный магазин, где были представлены модели известных модных домов, но по более низким ценам.
Новая марка была основана на радикально новой концепции на тот момент на рынке – «быстрая мода». Самое главное отличие данной концепции состояло в том, что новые модные образы должны были появляться в продаже не через полгода, как это обычно происходит, а через несколько недель.
Конечно, на практике реализовать такую задумку было достаточно сложно.
И первые 10 лет существования бренда «Zara» стоит считать экспериментальными. Бренд существовал, количество магазинов увеличивалось, но сам бизнес развивался медленно.
Вся проблема состояла в том, что определить конкретные вкусы и предпочтения потребителей было достаточно сложно, а также все это влекло существенные риски в виде нереализованной продукции, а это в существенной степени ограничивало, как самого производителя, так и дистрибьюторов. В такой ситуации компания могла выпускать только 2-3 коллекции в год, а согласно концепции «быстрая мода» коллекции должны были выходить чаще и быстрее.
Необходимо было менять стратегию на гибкую, способную быстро реагировать на изменяющие предпочтения потребителей.
Ситуация радикально изменилась, когда в компанию пришел работать Хосе Мария Кастейяно – специалист по информационным технологиям.
Именно он разработал совершенно новую схему создания и распространения модной одежды.
Благодаря его новой компьютеризированной схеме компания смогла реализовать свою главную задумку: сократить продолжительность процесса от начала создания коллекции до запуска ее в реализацию. В рамках реализации намеченного проекта была создана команда из многочисленных дизайнеров: к концу ХХ в. из было больше 200 человек.
Такая большая команда смогла быстро реагировать на изменяющиеся тенденции рынка, чтобы максимально быстро удовлетворять потребности клиентов.
Такого рода модернизация позволила связать все имеющиеся точки реализации продукции и производства в единую систему, что дало возможность защитить компанию от дополнительных рисков в виде потерь от производства и хранения большого числа возвращенного товара.
В 1985 г. компания взяла новое название с ориентацией на более гибкую и отзывчивую политику «Industria de Diseno Textil S.A.», или «Inditex», что привлекло активно внимание испанцев.
Формат «быстрая мода», который предполагал обновление ассортимента в магазинах каждые две недели, активно призывал клиентов компании возвращаться в магазин за обновленной коллекцией. Особенно это было актуально в дни поставки товаров. Клиенты понимали, что модели будут в продаже только ограниченное количество дней, поэтому быстрее стремились их приобрести.
Именно успех бренда «Zara» в Испании позволил компании «Inditex» выйти на мировой рынок в конце 80-х.
ГЛАВА 3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНОСТРАННОГО БРЕНДА «ZARA» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ
3.1 Тенденции и современные возможности продвижения иностранных брендированных товаров на российском рынке розничных продаж
Сегодня рынок одежды является одним из самых быстрорастущих рынков в России. Его ежегодный рост на 25-30% привлекает иностранных поставщиков, доля которых уже составляет около 80% всех продаж на этом рынке. Однако у российских компаний также есть потенциал для развития. Текущая рыночная ситуация породила ряд тенденций, которые еще больше повлияют на ее развитие.
Сегодня можно наблюдать активное развитие региональных рынков. Важную роль в этом процессе играет формирование качественной розничной инфраструктуры в регионах. Сейчас в крупнейших городах России стали появляться профессиональные торговые комплексы европейского уровня, такие как «Парк Хаус» или «Мега». Это позволяет вам представить бренды мирового класса в формате как мультибрендовых, так и монобрендовых магазинов.
На рынке одежды многие компании, ранее занимавшиеся оптовой торговлей и дистрибуцией, активно открывают монобрендовые брендовые магазины, в столицах - свои, в основном для рекламных бизнес-концепций, в регионах - в условиях франшизы. В последнее время рост рынка одежды в столицах замедлился, динамика в целом определяется регионами. Быстрое развитие регионального рынка розничной недвижимости ускорило движение франчайзинговых сетей в регионах.
Иностранные бренды одежды, основные потребители которых до сих пор были москвичами и петербуржцами, начали переезжать в российские регионы. Региональные рынки растут гораздо активнее, чем рынки капитала.
Кроме того, в России начинается активная разработка формата универмага (универмаги), что может привести к дальнейшему перераспределению рынка между крупнейшими игроками. Такие магазины, как «Zara», «Motivi», «Mexx» предлагают стиль, а универмаги продают что-то универсальное для самых разных клиентов. Формат универмага, распространенный в советские времена, в настоящее время практически отсутствует в России. Исключение составляют финские «Stockmann», а также сравнительно недавно открыли свои отделения в столичном торговом центре «Mega» универмагах «C & A», турецкой сети «Boyner», сети «British Home Stores» .
Интерес зарубежных сетей на российском рынке вполне понятен. На Западе 20-30% одежды продается через универмаги. В России эта ниша пуста и поэтому многообещающая. Эти слова подтверждают финансовые результаты работы Стокманна, до недавнего времени единственного представителя этой ниши.
Формат универмагов имеет ряд преимуществ по сравнению с форматом торговых центров, распространенных в России: в одной зоне предлагается большой ассортимент, любой продукт можно выбирать самостоятельно, не обращаясь к консультанту, что в большей степени соответствует менталитету российского потребителя. Кроме того, универмаги - это демократическая форма торговли, которая подходит для презентации одежды по средним ценам.
Основной тенденцией массового рынка является исчезновение небольших магазинов. Здесь либо крупные торговые точки, либо сети.
Кроме того, потребительский подход к брендам растет. Определенно можно сказать, что сегодняшний рынок моды может характеризоваться концепцией не рынка конкуренции товаров, а рынком конкуренции брендов. Поэтому работа над фирменной архитектурой оператора розничной сети является основной задачей любого игрока на этом рынке, и именно это позволяет вам создать уникальность, которая в настоящее время требуется для розничного рынка моды.
Таким образом, маркетинговый компонент сетевого торгового оператора fashion-индустрии должен быть нацелен на формирование лояльности клиентов не только к ассортименту продукции, товарным брендам, но и к бренду, концепции компании. Отличительными особенностями маркетинговой стратегии в этом сегменте рынка являются ярко выраженные факторы инноваций и творчества.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Дипломная работа посвящена вопросы продвижения иностранного бренда на российском рынке розничной торговли.
Теоретическая часть диссертации посвящена рассмотрению основных концепций и принципов продвижения бренда на рынке. Особое внимание уделяется концепции бренда.
Сам бренд представляет собой набор разнообразных характеристик продукта, которые удовлетворяют функциональным, эмоциональным и социальным характеристикам потребительских предпочтений.
Также особое внимание уделяется брендингу, который является последовательной коммуникационной деятельностью, направленной на формирование определенного бренда и долгосрочное поддержание предпочтений целевой аудитории для данного бренда.
Кроме того, была рассмотрена ситуация на российском рынке в отношении продвижения иностранных брендов. В этом случае мы можем сказать, что это более характерно для специфики брендинга извне, когда местные производители активно занимаются традициями Запада и редко пытаются создать что-то новое. Такая позиция способствует массовому проникновению иностранных брендов на российский рынок с последующим устойчивым развитием и существованием на нем.
В дипломной работе была изучена деятельность известного мирового бренда «Zara».
Бренд был создан в 1975 г. в Испании, когда в г. Ла-Крунья был открыт первый магазин с моделями одежды мировых известных брендов, но при этом они стоили меньше.
В основе развития данного бренда лежала концепция быстрой моды, которая подразумевала выпуск новой модели через несколько недель после ее появления на модном рынке.
Первые годы компании было сложно придерживаться намеченного курса в своем развитии, но после появления в ней Кастейяно, который разработал компьютеризированную схему. Такая схема позволила сократить продолжительность процесса от разработки до выпуска новой модели до 15 дней.
В 1985 г. компания взяла себе название «Industria de Diseno Textil S.A.», или «Inditex».
Бренд представляет следующие линейки товаров:
1) Woman;
2) Men;
3) Basic;
4) TRF (Trafaluc);
5) Kids.
Анализ экономических показателей деятельности компании показал, что что компания занимает достаточно устойчивую финансовую позицию. Так, чистые продажи компании в период 2015-2017 гг. растут. В 2017 г. рост продаж в денежном выражении составил 25,3 млрд. евро.
В рассматриваемом периоде 2015-2017 гг. чистые продажи компании увеличились. Так, в 2017 г. темп роста составил 108,58%, а в денежном выражении – 25,3 млрд. евро.
EBITDA в рассматриваемом периоде увеличивается с 4,7 млрд. евро в 2015 г. до 5,3 млрд. евро в 2017 г. в 2017 г. темп роста EBITDA составил 103,92%.
Показатель EBIT в свою очередь в рассматриваемом периоде увеличивается с 3,7 млрд. евро в 2015 г. до 4,3 млрд. евро в 2017 г. Темп роста в 2017 г. показателя EBIT составил 107,5%.
Помимо этого в период 2015-2017 гг. наблюдается рост чистой прибыли компании. В 2017 г. данный показатель вырос до 3,4 млрд. евро, что на 0,5 млрд. евро больше показателя 2015 г. Темп роста в данном случае в 2017 г. составил 106,25%.
Показатель ROE отражает рентабельность собственного капитала. Показатель ROCE отражает рентабельность задействованного капитала.
