Вопрос 1. Аналитические основы управления товарным ассортиментом.
Номенклатурный перечень видов, а также групп товаров, имеющих различия по маркетинговым показателям на производственном или торговом предприятии называется ассортиментом.
Множество товаров, которые существуют на рынке, а также классифицируются с помощью признака потребительского назначения или производственного происхождения можно назвать ассортиментом.
Различия, которые присутствуют между услугами и товарами показывает ассортимент. Возможно выделить не только ассортимент товаров, но также и ассортимент услуг, идей и пр. [1]
Структура ассортимента розничного торгового предприятия.
Aссортимент в полной мере характеризует результаты производственно-хозяйственной деятельности организации, а также тех отраслей, в которых не только производят товары народного потребления, и их реализуют. Степень сбалансированности спроса и предложения на рассматриваемом рынке характеризует ассортимент.
Товарный ассортимент – это набор товаров, которые объединяются или сочетаются по выделенному признаку или совокупности признаков. Например, это могут быть: цвет, вид, размер и др.
Можно выделить два вида ассортимента товаров: торговый и производственный. Производственный ассортимент товаров - это перечень товаров, которые выпускаются определёнными организациями, которые объединены отраслями промышленности. Торговый ассортимент – это перечень товаров, которые отобраны для реализации в магазинах розничной торговли. [3]
Специализация организации определяет долю товаров структуре ассортимента. Для управления объемом прибыли, определения безубыточности работы организации и прогнозирования объемов инвестиций необходимо формирование ассортиментной политики.
Кроме всего прочего, необходимо различать торговый ассортимент, ассортимент товаров и товарную номенклатуру.
ABC анализ. XYZ- анализ. Совмещенный АВС и XYZ – анализ ассортимента.
ABC анализом называется метод повышения эффективности и результативности системы продаж организации. Метод ABC-анализа используется для оптимизации ассортимента и его запасов для обеспечения увеличения объема продаж. Иными словами, целью ABC-анализа является выявление наиболее перспективных товаров, которые приносят для компании максимальный размер прибыли.
Метод ABC-анализа основывается на закономерности выявленной экономистом Парето: «20% продукции обеспечивают, 80% прибылей компании». Определение основных товаров, и управление 20% группой, которая создаст контроль над 80% денежными поступлениями – является гласной целью организации при проведении ABC-анализа.
Управление продажами и денежными платежами напрямую влияют на финансовую устойчивость и платежеспособность компании. [4]
XYZ анализ – метод классификации ресурсов компании по трем группам на основе их изменчивости или устойчивости. Объем продаж, выручка, материальные затраты, количество поставщиков и т.д. могут выступать объектами применения XYZ-анализа. Однако, определение товаров, которые имеют устойчивый интерес со стороны потребителя является одним из самых распространенных направлений применения данного метода.
Еще один эффективный способ анализа - совмещенный анализ. Он позволяет всесторонне рассмотреть ассортимент и определить, как возможно управлять теми или иными группами и категориями товаров.
Вопрос 2. Понятие и сущность брендинга на современном этапе.
На протяжении всего периода развития цивилизации формировались роль и место бренда. Еще в первобытнообщинной формации, когда ознаменовалось зарождение знаковой символики, появились отдельные протоэлементы будущих товарных обозначений. Социальный статус членов племени определяли особые символы и знаки и именно их применяли для обозначения принадлежности предметов.
Особые обозначения, которыми фиксировали имена изготовителей на изделиях появились в период античности. Так, например, гончары Древней Греции оставляли отпечаток большого пальца или выцарапывали инициалы на изготовляемой ими глиняной посуде. На кирпичах, обнаруженных при раскопках Древнего Рима находили подобные знаки. Ремесленники наносили свои знаки на производимую ими продукцию. Данные отметки определяли не только происхождение и подлинность товара, но и были ориентиром для неграмотного населения.
Новое развитие товарного обозначения получило с развитием торговли – клеймо мастера служило гарантией подлинности товара. Так, например, английская марка Hall-mark, названная в честь ювелирной палаты Goldsmith-Hall в Лондоне, где в Средние века проверялась подлинность изделий из золота, стала размещаться на всех производимых золотых изделиях. Изделия, не имевшие клейма, уничтожались. Во многих странах стали принимать аналогичные законы. Например, во Франции закон запрещал продавать оловянную посуду без клейма.
Определение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак».
Все ассоциации потребителя, которые возникают в связи с товаром включает современное толкование понятия «бренд». Образ, объединяющий различные описания бренда, связанные с его названием, символом (логотип Adidas), упаковкой (форма бутылки Соса-Со1а), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодией (Intel, Еurope+), организацией коммуникаций в месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара формирует сознание потребителя. Именно такую формулировку предлагает Американская маркетинговая ассоциация по отношению к понятию «бренд».
Брендом является имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, которые предназначены для отличия товаров или услуг производителя от аналогичных товаров конкурентов. [9]
Модель «колесо бренда»: атрибуты, выгоды, ценности, индивидуальность и суть.
В настоящее время существует множество методов и рекомендаций по разработке идентичности бренда. «Колесо бренда» является одной из самых популярных моделей построения бренда. Данная модель разработана британской компанией Bates Worldwide и описывает структуру бренда. [10] Данную модель
Можно привести следующие компании, которые успешно используют в своей деятельности рассматриваемую модель: Whiskey, Kit-e-Kat, Smirnoff, Zanussi, IBM и др.
Товар и бренд: сходство, различия, характеристика.
Любой предмет, предназначенный для потребления является товаром. Образ конкретного товара, способного удовлетворить потребность или исполнить желание человека, является брендом, однако обратное не верно.
Существенное различие между товаром и брендом заключается в том, что понятие бренда значительно шире, чем представление о товаре как объекте потребления, т.е. не ограничено контекстом потребления. Таким образом, бренд до некоторой степени произволен по отношению к товару: товар не определяет бренд, он указывает на сложное и многогранное понятие бренда. В результате между товаром и брендом устанавливаются символические отношения. [13]
Таким образом, бренд – понятие более широкое. Оно включает в себя товар. Основой на которой формируется бренд является товар. Товар необходим удовлетворять конкретные потребности, бренд призван формировать у потребителей положительное восприятие.
