Введение
Заголовок – очень важная и яркая часть рекламы. Ведь именно в нем заключается вся суть рекламного материала и главный его аргумент. Важность заголовка обуславливается также и тем, что более восьмидесяти процентов читателей прочитывают только заголовки, не обращая внимания на основной текст.
Задача заголовка – привлечь внимание потребителя, вызвать в нем интерес, помочь идентификации товара или услуги, что, в конечном счете, поможет его или ее продаже. У продавца в запасе есть не больше четырех секунд, чтобы «завоевать» своего читателя. Именно столько времени в среднем тратится на прочтение одного сообщения.
Заголовок – это первые слова объявление. При помощи него потребить определяет, относится ли то, что он видит на страницах газет, журналов или экране монитора к тому, что его заинтересовало в данный момент.
В данной работе мы поставили перед собой цель выяснить, каким должен быть удачный рекламный заголовок, определить его структурные и смысловые особенности, а также изучить основы создания заголовков рекламных текстов.
Глава 1 Понятие заголовка
Заголовок – это то, что дает возможность понять, о чем будет идти речь в тексте. Только в этом случае текст прочитают те, кому он будет полезен и интересен. Заголовок – это начало и итог всего, о чем хочет сказать автор рекламного текста. Заголовок наполняет авторской энергией и вдохновением материал, а также способен вызвать эмоции любопытства.
Зачастую заголовок – единственная возможность зацепить читателя «за материал» и задержать его взгляд на нем, прежде чем он перелистнет страницу или перейдет на другой сайт или портал. Если рядом с заголовком разместить красочное изображение, то это сработает еще лучше. Вначале в дело вступит визуальное, а затем и информационное восприятие. Заголовок в рекламном тексте в зависимости от предназначения текста и сложившейся ситуации может использоваться вместе с иллюстрацией либо без неё. Если используется фотография, то заголовок в тексте будет выполнять дополнительную роль, конкретизировать информацию, изображенную на фотографии. В этом случае иллюстрация или фотография нужна для того, чтобы привлечь внимание определенной потребительской аудитории. Заголовок тогда уточняет всю суть предложения рекламного текста. Если фотографии, иллюстрации или рисунки отсутствуют, то на заголовок будет возлагаться функция по привлечению внимания потенциальной покупательской аудитории.
Согласно проведенным исследованиям, у заголовка есть примерно полторы секунды на то, чтобы завладеть вниманием потребителя. Именно это количество времени читатель в среднем задерживает свой взгляд на рекламном тексте, точнее – заголовке. Заголовок – это первые слова объявления, благодаря которым потребитель определит для себя, интересует или заинтересует ли его видимая в данный момент реклама. В данном случае все просто. Если заголовок отвечает потребностям человека, то он прочитает рекламное объявление полностью. Нет – его вниманием завладеет что-то другое, он просто переведет взгляд.
Если рекламный текст не содержит заголовка, то потребитель зачастую и вовсе принимает решение о том, что нет необходимости читать предлагаемую ему рекламу дальше. И также переключит свое внимание на другой предмет.
Глава 2 Классификация заголовков
Среди заголовков выделяются четыре основных вида:
– информативные заголовки, которые дают потребителю прямое обещание выгоды, которую предоставляет товар;
– побудительные заголовки, рассчитанные на эмоциональное воздействие на потребителя. Зачастую они будут уместны в тех рекламных текстах, которые направлены на людей с низким образовательным и интеллектуальным уровнем;
– вопросительные заголовки быстро и активно возбуждают интерес потребителя. Однако, если на вопрос, который выдвинут в заголовок, легко ответить, то потенциальный покупатель не будет читать весь текст. Хуже, если у человека возникнет ответ, который не удовлетворит продавца, то эффективность рекламного текста будет равна нулю;
– интригующие заголовки составляются так, чтобы вызывать у читателя любопытство. Однако, как отмечалось ранее, зачастую они привлекают внимание просто любопытных людей, а не целевой и потенциальной аудитории.
Чтобы не возникло риска при использовании провоцирующих и вопросительных заголовков, то их рекомендуется использовать обстоятельными иллюстрациями.
Глава 3 Особенности создания заголовка
Если для размещения рекламы используется площадка в виде местной прессы, то и в заголовке необходимо использовать такие же географические названия. Людям всегда будет интересно то, что происходит в непосредственной близости с ними. Если в заголовке рекламного текста содержится цитата, которая дается в кавычках, то его запоминаемость возрастает в разы.
Человеку свойственно позитивное отношение к подчеркнутой индивидуальности даже после ярко выраженного стремления быть частью коллектива. Поэтому в рекламных заголовках нужно обраться к потребителю как единственно возможному существующему читателю. Уместно будет употребление слова «Вы» в прямой или понятной форме.
Заголовок рекламного текста, который дается в настоящем времени, создает ощущение сиюминутности. Это особенно важно в том случае, если заголовок иллюстрируется фотографией, где запечатлен момент, в который непосредственно попадает читатель рекламы. Всегда необходимо изучить опыт конкурентных объявлений. Но использовать прямо чужие находки, даже если они очень удачны, нельзя. Интерес у потребителя вызовет только то, что отличается новизной, нешаблонностью, незатертостью. Зачастую новый подход, вызывает у читателя интригу, привлекает к рекламному тексту повышенное внимание.
Многие читатели отталкиваются от заголовка и решают, стоит им читать текст или нет. Процесс создания заголовка, подбора и придумывания слов, - далеко не простое действие. Ведь все слова выполняют коммуникативную функцию. При этом информация воспринимается человеком сразу на нескольких уровням. Мы имеем в виду следующие:
– сознательный;
– подсознательный;
– эмоциональный;
– ментальный.
Заключение
При создании рекламных заголовков следует учитывать что привлечение внимание – это лишь одна его функция. Заголовок призван выражать коммерческую идею объявления. Он должен вводить читателя в основную часть текста, отталкиваясь от первостепенной выгоды для потребителя, постепенно переходя к второстепенной, а также прибегать к различного рода убеждающим аргументам.
Не стоит также стараться «втиснуть» в заголовок всю подробную информацию, структурно делать его из двух или более предложений, ведь есть еще и основной текст.
Проще и удобнее всего в рекламных текстах употреблять заголовки информационного характера. Всегда стоит помнить: форма играет исключительно второстепенное значение. Самое главное – сконцентрироваться на потребностях человека и предполагаемых выгодах.
