Введение
В настоящее время все большее число организаций осознают важность и важность формируемого имиджа, поскольку эффективность и конкурентоспособность предприятия зависит от правильно сформированного имиджа.
Американские экономисты первыми начали активно работать с современной концепцией имиджа. Всемирно известный экономист Стэнли Болдуинг ввел это понятие еще в шестидесятых годах прошлого века. После «имиджа» стали использовать политологи. И тогда «образ» стал предметом многочисленных исследований в области политической и социальной психологии. Сегодня история образа продолжается в современной науке - имиджелогии, которая была официально введена в 90-х годах прошлого века, но в то же время имеет долгую историю.
Имидж рассматривается как образ компании в представлении целевой аудитории. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, а также облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, кадровым, материальным) и деловым операциям. Имидж компании в первую очередь определяется качеством предоставляемых услуг.
Таким образом, в условиях конкуренции, которая резко возросла в последние годы на рынке банковских услуг, имидж призван оказывать эмоциональное и психологическое воздействие на потребителей с целью популяризации рекламы. Имидж всегда социально детерминирован, он активно воздействует на общественное мнение, резко влияет на результаты деловой активности.
Объект работы: имидж ПАО «Сбербанк».
Предмет работы: процесс формирования имиджа ПАО «Сбербанк».
1 Теоретические основы управления имиджем фирмы
1.1 Понятие и сущность имиджа фирмы
От того, в каком состоянии находится имидж у фирмы будет зависеть ее положение на рынке как для потенциальных потребителей, так и для работников. Грамотно сформированный имидж укрепит позиции компании, а также поможет ей выглядеть достойно. Чтобы перейти к созданию имиджа, необходимо ознакомиться с самим понятием.
Для этого были использованы такие авторы как И.Ш. Резепов, Г.Г. Почепцов, Р.Р. Горчакова, интернет-журналы и другие источники.
Рассмотрим общие определения имиджа и обратимся для этого к статьям. С английского «имидж» переводится как «образ», с латинского – вид [11]. По определению авторов портала «StudMe», имидж представляет собой «целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие па кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п» [12]. То есть слово «образ», если быть точнее, создаваемый специально, более-менее точно передает значение понятия «имидж».
Еще одно из определений имиджа показывает его со стороны потребителей или окружающих — «ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя, собственными усилиями человека» [11, с. 51]. Здесь уместно добавить составляющие имиджа, о которых говорят авторы журнала «PR И Реклама: традиции и инновации». Они считают, что эмоциональные и рациональные мнения о человеке, возникающие у людей по образу, формирующемуся из-за восприятия, составляют имидж [3, с. 61]. То есть в психике человека создается некая картина о личности или организации на основе тех или иных характеристик.
С этого же угла И.Ш. Резепов дает свое определение имиджа: «обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации, формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации» [11, с. 124]. Иными словами, он объединяет смысл первой и последующей трактовок, рассмотренных ранее в единое целое.
2 Анализ имиджа ПАО «Сбербанк»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ПАО «Сбербанк»
Головной организацией ПАО Сбербанк является Публичное акционерное общество «Сбербанк России» [40].
ПАО Сбербанк был основан в 1841 г. и за всё время существовал в различных организационно-правовых формах.
ПАО Сбербанк зарегистрирован по адресу: Российская Федерация, г. Москва, ул. Вавилова, д. 19.
ПАО Сбербанк является акционерным обществом. Является открытой рыночной компанией, которая свободно обращается на Московской бирже, а также на Лондонской, Франкфуртской и внебиржевом рынке Соединенных штатов Америки.
ПАО Сбербанк акционирует с июня 1991 г. За это время среди инвесторов было размещено 13 выпусков акций ПАО Сбербанк.
Уставной капитал ПАО «Сбербанк» - 67,76 млрд. руб. Количество акций: 21 586 948 000 обыкновенных, 1 000 000 000 привилегированных. Номинальная стоимость каждой акции – 3 руб. за 1 штуку.
Основной акционер ПАО «Сбербанк» – Банк России (доля – 50 % + 1 голосующая акция (2,32 %) Таким образом, итого: 52,32 %).
ПАО Сбербанк функционирует на основании генеральной банковской лицензии, которая была выдана Банком России с 1991 г. Имеет лицензии, которые необходимы для осуществления торговых операций с ценными бумагами, включая брокерские, дилерские виды деятельности, функции депозитария и управляющего активами.
ПАО Сбербанк объединяет 7 отделений и 447 дополнительных офисов. Филиалы Сбербанка Российской Федерации не наделены правами юридических лиц и функционируют на основании положений, утвержденных Правлением ПАО Сбербанк. ПАО Сбербанк имеет баланс, который входит в баланс Сбербанка Российской Федерации и имеет символику Сбербанка Российской Федерации.
3 Пути совершенствования имиджа ПАО «Сбербанк»
В качестве приоритетов можно выделить следующие:
1) сформировать позитивный имидж банка. Ориентация на потребителей, превращение Сбербанка в ориентированный на клиента банк. Банк должен максимально удовлетворить объем потребностей клиентов в финансовых услугах и продуктах и тем самым увеличить свои доходы от каждого набора отношений с клиентами, не создавая негативного впечатления;
2) совершенствование и модернизация систем и процессов в банке. Целью этих мероприятий является повышение уровня управляемости и масштабируемости, снижение затрат, более эффективное управление кредитными и другими видами рисков;
3) укрепление позиций на российском банковском рынке за счет использования конкурентных преимуществ, а также развития операций на международных рынках. Основными конкурентными преимуществами Сбербанка являются широкая филиальная сеть и государственная гарантия по вкладам.
К основным задачам маркетинговой деятельности относятся:
1) увеличение прибыли в долгосрочной перспективе более чем удвоилось при уменьшении операционных расходов;
2) разработка и реализация мер по усилению конкурентной позиции на основных банковских рынках (привлечение средств от физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц);
3) улучшение обслуживания клиентов, корпоративной культуры, формирование положительного имиджа, повышение лояльности клиентов.
В качестве одного из средств PR, формирующего позитивный имидж, можно рекомендовать участие в спонсорской и благотворительной деятельности. С помощью этого маркетингового инструмента можно повысить доверие к банку.
Заключение
Анализ имиджа Сбербанка позволил нам выявить негативные тенденции с точки зрения снижения темпов выдачи кредитов корпоративным клиентам и их средств в банке, а также позитивные по качеству прироста капитала и прибыли.
В качестве приоритетов можно выделить следующие:
1) сформировать позитивный имидж банка. Ориентация на потребителей, превращение Сбербанка в ориентированный на клиента банк. Банк должен максимально удовлетворить объем потребностей клиентов в финансовых услугах и продуктах и тем самым увеличить свои доходы от каждого набора отношений с клиентами, не создавая негативного впечатления;
2) совершенствование и модернизация систем и процессов в банке. Целью этих мероприятий является повышение уровня управляемости и масштабируемости, снижение затрат, более эффективное управление кредитными и другими видами рисков;
3) укрепление позиций на российском банковском рынке за счет использования конкурентных преимуществ, а также развития операций на международных рынках. Основными конкурентными преимуществами Сбербанка являются широкая филиальная сеть и государственная гарантия по вкладам.
Маркетинговая стратегия Сбербанка должна быть направлена на развитие его большого потенциала и использование возможностей, предлагаемых российским рынком и международной финансовой системой.
В этом случае может быть использована стратегия фокусирования на дифференциации. Банк должен приложить усилия в области разграничения продуктов или в предложении выгодных и гибких цен в этом сегменте. Эта стратегия подразумевает дополнительные расходы в связи с тем, что компания корректирует стратегию рыночной активности с учетом конкретных потребностей потребителей в узком сегменте рынка.
