Формы и основные приёмы стимулирования продаж. Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта

Стимулирование продаж является одним из основных элементом маркетинговой коммуникации заключающийся в использовании различных, в первую очередь краткосрочных, методов и инструментов стимулирования, предназначенных для ускорения или увеличения продаж определенных товаров или услуг потребителям, или торговым компаниям. Ранее требовались оригинальные идеи, чтобы дифференцировать бренды, чтобы помочь укрепить имидж организации.

Стимулирование продаж включает в себя широкий спектр инструментов, предназначенных для более быстрого или сильного отклика на рынке. Его можно отправить на три уровня цепочки дистрибуции: потребитель, оптовик или продавец, отдел продаж компании.

Сбыт является одной из главных составляющих в функционировании любого предприятия. Если продукт производится, но не продается, то затраченные на него ресурсы просто пропадут. Производство организуется с единственной целью - реализовать произведенный продукт. Поэтому, система сбыта должна отвечать параметрам производства и эффективно организовывать свою деятельность.

На сегодня проблема сбыта наиболее актуальна, так как если учитывать экономическое состояние многих российских предприятий, то они не могут совершенствовать производственные процессы по причине отсутствия средств. В результате, предприятию выгоднее совершенствовать систему сбыта, то есть применять новые схемы продаж и взаимодействия с потребителями и т.д.

Актуальность темы реферата определяется тем, что исследование основных форм и методов стимулирования продаж и сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

 

Стимулирование продаж – это система мер, предназначенная для увеличения потребительского спроса, его ускорения и усиления.

Оно представляет собой набор различных мероприятий, акций и конкурсов, которые призваны обеспечить дополнительный объём мотивации для потенциальных покупателей продукции компании или оказываемых ею услуг, в кратчайшие сроки. Проблема стимулирования продаж является основной в процессе активизации продаж.

Одной из особенностей, характеризующих эти мероприятия, является то, что они каким-либо образом, связанным с непосредственно с местом продаж. Вне зависимости от того, каким именно: магазин, торговые залы фирмы и так далее. Это является основным отличием стимулирования продаж непосредственно от рекламных мероприятий, которые может провести фирма [1, с.89].

Процесс стимулирования продаж осуществляется не только по отношению к покупателю. Кроме этого, направлениями его воздействия могут являться посредники, с которыми компания ведёт свою работу, а также производственный персонал самой компании.

Задачи стимулирования продажи - это побуждение покупателя:

— сделать покупку товара «здесь и сейчас»;

— к дальнейшим покупке данной продукции;

— к совершению покупки других товаров, данной торговой марки.

В маркетинговой практике клиенты действуют как стимулирующие субъекты. По отношению к покупателям, стимулом является предоставление им ощутимых коммерческих выгод от приобретения товаров (продуктов).

К основным инструментам стимулирования продажи относят:

— организацию работы торговых залов;

— мердчендайзинг розничной торговли;

— бесплатное предоставление пробных образцов продукции;

— официальное представление нового товара;

— временное уменьшение стоимости реализуемого товара;

— возможность покупки продукции в кредит;

— гарантию возврата денег;

— купоны;

— призы, подарки, скидки постоянным клиентам;

— призы при выигрыше в розыгрыше, лотерее и так далее.

 Стимулирование продаж (стимулирование покупательского спроса) наиболее необходимо проводить в ситуациях, если:

— на рынке есть много конкурирующих продуктов с почти одинаковыми потребительскими свойствами.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

По достаточно обтекаемому определению Американской маркетинговой ассоциации стимулирование сбыта – это «маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников».

Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги» [7, с. 69].

Если попробовать «сконструировать» обобщающее определение, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейлз промоушн, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом [8, с. 84].

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно так же, как и одна из функций системы маркетинговых коммуникаций, оправдано применение тождественного англоязычного термина – «сейлз промоушн» (sales promotion) – стимулирование, продвижение продаж.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать: 

— привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно); 

— информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК).

Стимулирование продаж – это система мер, которые призваны увеличить покупательский спрос, ускорить его и интенсифицировать.

Это некие мероприятия, акции и действия, которые порождают в потребителях дополнительную мотивацию к приобретению товаров или услуг в самое короткое время. Перед вопросом, каким образом будет стимулироваться сбыт, всегда ставится задача активизации процессов продаж.

Основополагающей целью стимулирования продаж выступает ускорение сбыта реализуемой фирмой продукции. Цели более низкого порядка определяются направленностью стимулирования.

Для оценки эффективности программы стимулирования используются следующие основные методы:

— метод сравнения показателей сбыта;

— метод опроса потребителей;

— экспериментальный метод.

Стимулирование сбыта – одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.). 

Стимулирование сбыта осуществляется дифференцированно, в зависимости от того, на кого оно направлено: потребителей, дистрибьюторов, торговый персонал предприятия, лидеров общественного мнения. 

Эффективность стимулирования сбыта понимается как степень превышения достигаемых посредством стимулирования сбыта результатов над затратами, которые торговой организации пришлось понести для обеспечения их достижения. К основным показателям эффективности стимулирования сбыта относятся экономический эффект под воздействием средств стимулирования, экономический эффект стимулирования и рентабельность стимулирования.