1 вопрос. Эволюция мерчендайзинга в России и за рубежом.
Мерчендайзинг является перечень определенных мероприятий, нацеленных на создание благоприятной атмосферы для покупателя, с целью обеспечения максимальной вероятности приобретения им того или иного товара. Результат мерчендайзинга – стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Мерчандайзинг возник очень давно, еще тогда, когда люди не использовали деньги, при меновой торговле. Уже тогда умение красиво разложить товар, организовать свое место шло в плюс торговцам. Тогда и появилось одно из первых правил мерчандайзинга: все должно быть понятно покупателю сразу.
Далее, из века в век, торговцы старались совершенствовать имеющиеся у них возможности выкладки товара. Масштабы торговли в то время позволяли владельцу магазина лично контролировать мерчендайзинг, продумывать и реализовывать его стратегию. Тогда хозяин вел все дела лично либо вместе с членами семьи, и он четко понимал, как продвигать товар, сформировать покупательскую лояльность, оформить свой магазин, использовать различные варианты выкладки товаров, формировать ассортимент [1, c. 281-282].
В конце 19 – начале 20 века начинает развиваться фабричное и машинное производство. Основной задачей промышленности является произведение качественных товаров по доступным ценам. При этом очень сильно пострадал внешний вид и упаковка товаров, так как основной упор делался на их удешевление. Основным видом конкуренции в это время являлась ценовая.
Однако на рынке наблюдалось следующее новое явление – покупатели зачастую готовы были переплатить за товар, который был произведен кустарным способом, так как он имел более приятный внешний вид, чем дешевый товар массового производства.
2 вопрос. Особенности потребления товаров категории «люкс».
Товары, относящиеся к товарам категории «люкс», являются товарами особого спроса. Существуют определенные критерии отнесения товаров к данной категории:
– инновационность (результаты внедрения как технологических, так и маркетинговых инноваций);
– дизайн (в том числе отличительные характеристики распознания бренда);
– престижность (покупка товара реализует требования покупателя к уникальности, редкости моделей и мест продажи);
– качество (сочетание функциональных, эмоциональных, технологических свойств товара) [5].
Кроме того, товары категории «люкс» являются специфическим (то есть более дорогим) уровнем товара, который предлагается почти в любой категории товаров – обычно более дорогие товары в любой категории считают люксовыми. Большинство маркетологов склоняются к тому, что товары класса «люкс» должны вызывать у покупателя чувство принадлежности к определенной элитной группе потребителей [3, c. 209].
Таким образом, товар категории «люкс» является более дорогим по стоимости товаром или услугой в своей категории, обладающим перечнем свойств, удовлетворяющим потребности даже самого взыскательного потребителя в уникальности, эксклюзивности и статусности и выделяющим его из большого числа других покупателей. Товар, относящийся к категории «люкс» характеризуется длительным к нему интересом со стороны потребителей.
Задание 1. Определите типы POS-средств для бутика, специализирующегося на мужской моде.
Главная цель РОS-материалов – это указать покупателю на то, какой товар ему необходимо приобрести в магазине, какие выгодные предложения, акции и скидки есть. Основная задача – это продвижение определенного товара, товарной группы, марки или бренда. Основным недостатком РОS-материалов является то, что они действуют на покупателя только несколько минут, но оказывают сильное воздействие. С их помощью продавец не рекомендует купить товар, а настаивает на его покупке. Таким образом, POS-материалы – одно из самых действенных решений в борьбе за «импульсных» покупателей [1, c. 89-90].
Изучим более подробно основные виды POS-материалов, которые используются в бутиках мужской моды.
Первый вид – это штендеры. Они довольно эффективны, когда необходимо указать на новый, недавно открывшийся магазин, либо на магазин, расположенный так, что его вывеска либо не видна с улицы, либо его сложно найти. Кроме того, штендеры информируют покупателей о специальных акциях в бутиках и сезонных распродажах. Для бутиков мужской моды лучше использовать полноцветные штендеры, с эффектным изображением и перечислением брендов, а также точным расположением магазина.
Второй вид – это постеры. Они являются довольно популярным решением для оформления современных бутиков. Чаще всего данные POS-материалы обладают только декоративными свойствами, однако могут выполнять и информативную функцию – указывать на бренды, распродажи. Они помогают мгновенно привлечь непосредственное внимание покупателя и надолго остаются в его памяти.
Задание 2. Организация мерчендайзинга. Провести анализ организации мерчендайзинга конкретного торгового предприятия.
Исследуемым торговым предприятием будет магазин «Магнит», принадлежащий крупной торговой сети ПАО «Магнит», АО «Тандер». Исследование проведем с использованием двух методов – метода наблюдения и метода опроса. При проведении исследования выделим следующие этапы:
1-й этап. Описание концепции исследуемого предприятия. На данном этапе дается характеристика предприятия индустрии моды - объекта исследования, описываются основные параметры: стилевое направление, охват рынка, ширина ассортимента, основные носители бренда предприятия и т. д.
Закрытое акционерное общество «Тандер» было образовано в 1994 году и было нацелено на продажу товаров бытовой химии. К 2001 году все имеющиеся магазины стали торговой сетью, под общим названием «Магнит». В настоящее время «Магнит» является ведущей розничной сетью, осуществляющей розничную торговлю продуктами питания в России, лидером по количеству магазинов и географии расположения.
Данная сеть постоянно работает для роста благосостояния своих покупателей – предлагает им качественные товары повседневного спроса по доступным ценам. Сеть ориентируется на покупателей с разным уровнем доходов. Именно поэтому у сети «Магнит» четыре формата (является мультиформатной): магазины «у дома», супермаркеты, аптеки и drogery-сеть.
Торговая сеть «Магнит по состоянию на 20 июня 2020 года включает 20 894 магазина в 65 регионах страны. Магазины розничной торговой сети «Магнит» располагаются более чем в 3 700 населенных пунктах Российской Федерации. Зона покрытия довольно широка. Причем магазины открываются как в крупных городах, так и в небольших городках. Ежедневно магазины сети посещает около 12 миллионов человек [7].
