ВВЕДЕНИЕ
Эмоции представляют собой одну из форм отражения реального мира, переданную в виде обобщенных чувственных реакций, переживаний, появляющихся в ответ на разные по характеру сигналы, в обязательном порядке влекущих за собой некоторые изменения в физиологическом состоянии организма (при выражении эмоций происходят изменения в деятельности органов дыхания, пищеварения, сердечно-сосудистой системы, желез внутренней секреции, в скелетной и глазной мускулатуре и т. д.).
Основной особенностью эмоций можно считать умение притягивать к предметам и явлениям внимание человека. Объекты, порождающие сильное эмоциональное переживание неожиданно и, обычно, моментально охватывающие вниманием субъекта, занимают в феноменологическом поле сознания место «фигуры», по отношению к которой все прочее выступает в качестве «фона».
Проявление эмоций в рекламе исполняет в целом функцию формирования высказываний о рекламируемом продукте, касающихся чувств, например, о радости, которая сопряжена с рекламируемым продуктом, а также в основном об эмоции, которая проявляется при покупке или потреблении продукта, сопровождает покупку или потребление либо ее можно уклониться с помощью применения продукта. Передача эмоций в рекламе должны показывать побудительные и эмоциональные состояния.
Смысл рекламы несет не только предметную направленность, но содержание рекламы необходимо, чтобы оказывать на участников и эмоциональное влияние, характеризующее рекламу от других видов информации. Если сформированный рекламой имидж создает хорошие эмоции у человека, то цель рекламы достигнута, и он обязательно поедет в компанию и совершит покупку.
1. Понятие эмоций и их роль в рекламе
Эмоции представляют собой некоторые психические процессы, в которых человек проживает свое отношение к тем или иным событиям окружающей реальности; в эмоциях также получают свое индивидуальное отражение разных состояний организма человека. Эмоции могут отличаться друг от друга по силе, или насыщенности, чувства и его глубине. Глубина проникновения чувства измеряется тем, насколько значительно для этой личности это чувство и та сфера, с которой оно сопряжено [1].
Ряд исследователей выделяют следующие типы эмоций.
Эмоциональный тон ощущения представляет собой отношение человека к качеству ощущения (приятное, нейтральное или неприятное). Сюда же относятся самые старые по рождению, простые и наиболее известные формы эмоциональных переживаний – удовольствие и неудовольствие. Удовольствие как эмоция рекламных персонажей представляет собой частое событие в рекламе. Когда персонажи познают рекламируемые продукты, то всем своим видом выражают радость. Такая реклама рассчитана на то, что проявление удовольствия будет настолько соблазнительна, что потребителю тоже захочется получить подобное удовольствие.
Эмоциональный отклик представляет собой эмоционально оперативную реакцию на настоящие перемены в реальной среде. Он складывается путем эмоционального влияния человека, его эмоциональным тонусом. Типами эмоционального отклика оказываются чуткость и симпатия. Чуткость заключается в сопереживании эмоционального состояния других людей, в то время как симпатия полагает быстрое стремление исключить отрицательное состояние другого, а не просто спасти себя от психотравмирующих чувств. К чуткости и симпатии обращается общественная реклама, которая призвана создать у людей сожаление к чужой беде и желание помочь решить отмеченную проблему.
2. Приемы для передачи эмоций в рекламе
В рекламе человек постоянно сталкивается с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Также заранее предлагается оценка товара, положительные эмоции, возникающие при её использовании.
Потребитель воспринимает идеальные рекламные образы мира, в которые идеально вписан рекламируемый товар, а, следовательно, потребитель автоматически, независимо от желания, оказывается «включен» в процесс покупки или использования товара, или услуги. Реклама располагает богатейшими средствами языка и активно использует предоставленные ей богатства. Сама система языка дает возможность рекламе по-разному описывать действительность, а значит, легко манипулировать даже теми, кто упрямо пытается противостоять активному рекламному воздействию [2].
Рекламные приемы и принципы, основанные на эмоциях и инстинктах:
1. Создать пугающую альтернативу
Поставить покупателя перед очевидным выбором между использованием вашего товара и страданиями от проблемы, которую он призван решить.
2. Упомянуть опасность
Сообщить об угрожающей целевой аудитории опасности – это привлечет внимание и заставит пользователя хоть немного сконцентрироваться на вашем сообщении. На практике в рекламе нередко используются и вымышленные угрозы, основанные на расхожих опасениях и неосведомленности масс. Страх – настолько сильная эмоция, что заряженные им сообщения вызывают отклик у аудитории, невзирая на иррациональность.
3. Использовать изображения детей
Это позволяет привлечь внимание к рекламе. Когда люди видят детей, в мозгу задействуется участок, который не реагирует на изображения взрослых. Внимательное отношение к детям заложено природой.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Использование эмоций в рекламе, как правило, ассоциируется с определенными типами роликов: тех, в которых изображаются трогательные и душераздирающие эпизоды, очаровательные младенцы или умилительная возня щенков. Слишком часто под эмоциональным откликом на рекламу понимается реакция, вызывающая слезы или улыбки. Но на самом деле любая реклама вызывает эмоциональный отклик, потому что все, с чем мы сталкиваемся в жизни, порождает инстинктивную эмоциональную реакцию.
Эмоциональная рекламная аргументация построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора; эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.
Вне зависимости от желаемой реакции на рекламу первый шаг заключается в создании связующего звена в умах потребителей между воспоминаниями, оставленными рекламой, и брендом. Для этого реклама должна фокусировать внимание на бренде и желаемом впечатлении во время просмотра ролика. В этом случае оставленные воспоминания будут легко доступны для самоанализа, когда люди будут думать о бренде. При этом у рекламы будет потенциал для влияния на поведение потребителей, спустя недели, месяцы и даже годы после просмотра.
