ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время ни одна компания не может выжить и успешно работать, производя один и тот же продукт для всех потребителей. Потребности и желания клиентов становятся все более сложными и разнообразными. Это обусловлено стремительным ростом социальных и культурных потребностей населения, а также позитивным процессом расширения производства, активного создания новых товаров и услуг.
Растущая конкуренция во всем мире также побуждает компании проводить дифференцированные стратегии. Как отмечает Майкл Портер, на данный момент, чтобы выиграть долгосрочную конкуренцию, недостаточно просто снизить издержки и повысить качество, нужно найти особое конкурентное преимущество, которое отличает компанию от других. Чтобы найти такое преимущество, необходимо сегментировать рынок и определить целевую группу потребителей, определить их специфические потребности.
По словам М. Портера, если конкурентное преимущество организации сконцентрировано в определенном «целевом» сегменте, это защитит ее от копирования конкурентами.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, которая позволяет компаниям аккумулировать средства в определенной сфере своего бизнеса. На сегодняшний день в экономической литературе достаточно четко определены понятия целевого рынка и целевой рынок, распределение которого является основной целью сегментации рынка.
Объект исследования – сегментирование рынка.
1 Сегментирование рынков
Понятно, что разные потребители хотят покупать разные продукты. Для удовлетворения этих разнообразных потребностей производственные и сбытовые организации стремятся выявить группы потребителей, которые с наибольшей вероятностью положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и сосредоточить свою маркетинговую деятельность в первую очередь на этих группах потребителей.
Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? – надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки.
Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.
Сегментация рынка предполагает разделение рынка на различные группы покупателей (сегменты рынка), которые могут требовать различных продуктов и различных маркетинговых усилий.
Сегмент рынка – это группа потребителей, характеризующаяся одним и тем же типом реакции, предлагаемой продуктом, и набором маркетинговых стимулов.
В маркетинговой терминологии сегментация рынка – это выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг [1.c.119].
Сегментация – это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге.
2 Критерии сегментирования рынка
Под критерием сегментации понимается способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а по признакам сегментации – способ выделения данного сегмента на рынке.
Основными критериями сегментации являются: емкость сегмента, доступность сегмента для предприятия, существенность сегмента, прибыльность, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент, защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Одной из важнейших задач исследований выбранного сегмента является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную работу на конкретном рынке.
Емкость сегмента определяется объемом реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в течение определенного промежутка времени (как правило, за год).
При определении потенциала сектора потребительских товаров анализируются факторы, влияющие на потребительский спрос, такие как общая численность населения по возрастным, половым и социальным характеристикам; уровень дохода на душу населения; изменение индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение потребительских расходов.
Емкость сегмента обычно рассчитывается в денежном и физическом выражении. Соотношение этих величин и изменение относительной цены на единицу товара может дать предпринимателям очень ценную информацию. В этой области, например, спрос на более дорогие продукты неуклонно растет, поскольку продажи физических единиц уменьшаются [2, c. 78].
Кроме этого показателя, в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой – доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данного товара.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сегментация рынка предполагает разделение рынка на различные группы покупателей (сегменты рынка), которые могут требовать различных продуктов и различных маркетинговых усилий.
Сегмент рынка – это группа потребителей, характеризующаяся одним и тем же типом реакции, предлагаемой продуктом, и набором маркетинговых стимулов.
Сегмент рынка – это особая часть рынка, то есть группа потребителей (товаров или предприятий) с определенными сходными характеристиками. Сегментация-один из важнейших маркетинговых инструментов. Успех бизнеса в конкурентной борьбе во многом зависит от правильной сегментации.
Под критериями сегментации понимается метод оценки эффективности выбора конкретного сегмента, а также критерии сегментации-метод выделения данного сегмента на рынке.
Основными критериями сегментации являются: емкость сегмента, доступность сегмента для предприятия, значимость сегмента, рентабельность, совместимость с основными конкурентами сегмента рынка, эффективность для выбранного сегмента, защита от конкуренции для выбранного сегмента.
