ВВЕДЕНИЕ
В прошлом производители и продавцы понимали своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Но рост количества и размеров фирм и рынков лишил большинства из них непосредственных контактов с потребителями. Управляющие вынуждены все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей. Для этого прилагается больше усилий и тратится больше средств, чем ранее. Производители и продавцы пытаются выяснить: кто покупает, как покупает, что покупает, где покупает, когда покупает, и факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке.
Потребители – ключевая движущая сила большинства рынков, поэтому изучение их поведения, их движущих сил является одной из важнейших сфер различных исследований. Удовлетворение потребностей и лояльность потребителей играют значимую роль в конкурентной борьбе на розничных рынках.
Анализ поведения потребителей является крайне важной и актуальной проблемой, как для каждого производителя, продавца, так и для государства в целом.
1. ПОТРЕБИТЕЛИ: ИХ ПОВЕДЕНИЕ И ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ
1.1 Определение, значение и содержание поведения потребителей
Поведение потребителей – это относительно новая область знаний в современном мире. Увеличение значимости поведения потребителей как области теоретических знаний, практических и методических и решений в этой сфере связано с развитостью рынка, увеличением конкуренции, повышением требований со стороны потребителей.
Потребителями называются люди или группы людей, а также организации, использующие товары, услуги, идеи. Население, домашние хозяйства, малые фирмы и глобальные предприятия, страны или нации, различные международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров, услуг и идей.
Потреблением является приобретение и использование продуктов, услуг, идей.
Поведение потребителей – это активная деятельность потребителей, направленная на приобретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней [14, c. 36].
Модель поведения потребителей представляет собой взаимосвязь принятия решения потребителей о покупке и факторов, его определяющих. Данная модель исходит из следующих предпосылок: начальной точкой поведения потребителей является стиль и образ их жизни.
2. ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
2.1 Факторы внешнего влияния на поведения потребителей
К внешним факторам влияния на поведение потребителей относятся демография, культура и субкультура, социальное положение, референтные группы, домохозяйство и семья.
Демографический фактор предусматривает изучение населения и его показателей: плотности, численности, распределения и особенностей жизни. Современные статистические демографические характеристики включают в себя пол, возраст, образование, доход, семейное положение, количество членов семьи и др.
Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывает культурный фактор.
Культура представляет собой совокупность знаний, вероисповеданий, искусств, прав, моралей, обычаев и любых других способностей, и привычек, приобретаемых человеком как членом общества.
Культура оказывает влияние на мнение и поведение потребителей в сферах самовосприятия и восприятия пространства, коммуникации и языка, одежды и внешности, питания, времени и его оценки, отношения, ценности и нормы, вероисповедания, ментальных процессов и обучения, стиля выполнения работы и опыта.
Субкультурой называется составная часть культуры общества. Она характеризуется определенным набором ценностей, взглядов и норм поведения, относящихся к некоторой группе людей, которые объединены национальностью, религией, расой, регионом и др.
3. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РИСКОВ И СПОСОБОВ ИХ МИНИМИЗАЦИИ
Рыночная экономика стала обыденной актуальностью. Недопроизводство и дефицит товаров советских времен сменились на проблему потребительского выбора. Вместе с этим, преобладание потребительского импорта активно определенное общество товарного изобилия, в котором проблемы потребительских рисков добавляются к проблемам потребительского выбора.
Различные риски выбора потребителей присущи всем странам с рыночной экономикой и являются атрибутом современного общества. Что же означает потребительский риск?
Потребительский риск – это вероятность возникновения неблагоприятного обстоятельства, наступающего после недостаточно обдуманного поведения потребителя. Данное неблагоприятное обстоятельство при наступлении может привести к потери здоровья, душевного равновесия или денег, т.е. может сопровождаться потерей потребительского потенциала [16, c. 731].
Потребительское поведение, приводящее к указанным ранее потерям, считается рисковым. Потребительский риск – обстоятельство, при котором потребитель, обладающий некоторым объёмом информации и знаний, осмысливает и выполняет умозрительное вычисление вероятностей и количественную оценку возможного наступления последствий покупки, совершает свой потребительский выбор, при реализации которого некоторые потери потребительского потенциала.
Потребительский потенциал состоит составных его частей: культурного, экономического, информационного, социального, образовательного, физического потенциалов и потребительской компетенции.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Организации тратят большие деньги, пытаясь узнать, какие товары нужны покупателям, какие виды рекламы, формы общественных связей фирм, методы сбыта вероятнее всего понравятся потребителю. Поведение потребителя включает в себя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время.
Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения.
Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы и эмоции.
