Введение
Изучение данной темы считается особенно актуальным, потому как рекламная индустрия, которая занимается внедрением в процессе продвижения товара (будь то материальных вещей или идей) всех имеющихся каналов массовой коммуникации, в настоящее время выступает в роли неотъемлемой составляющей городского пространства, газет, журналов, радио и теле эфира, сети Интернет, другими словами, рекламная коммуникация — это есть значимый фактор культурной и социальной жизни современного общества. Процесс активного насыщения повседневного пространства рекламным продуктом считается источником общественных и научных дискуссий касательно того, насколько сущность рекламной коммуникации отвечает социокультурным установкам массового общества, в какой мере она пребывает в соответствии с этическими и моральными нормами.
И это далеко не случайно, ведь в процессе применения многофункциональных способностей рекламного канала коммуникации в экономических целях, разработчики рекламной продукции могут даже не учитывать социально-психологические и эстетические эффекты ее влияния, общественные последствия для развития культурного пространства.
Разумеется, реклама выступает в роли неотъемлемой части социальной реальности, а отсюда следует и предметом исследовательского интереса социологов, культурологов, которые стремятся исследовать феноменологию рекламы, ее место и функции в пространстве массовой коммуникации, принципы и эффекты воздействия на массовую культуру, процессы социокультурного воспроизводства. Изучение этих аспектов даст возможность более обоснованно осуществлять исследование рекламного воздействия в контексте массового культурного развития общества. Современная реклама, как полагают многие компетентные специалисты, не только способна быть источником информации относительно товаров и услуг, но также и выполнять функцию трансляции культурных образцов поведения, правил взаимоотношения, гендерных стереотипов, которые затем люди начинают воспроизводить в своей жизни. То есть, реклама на сегодняшний день сильно воздействует на массовую культуру, участвует в ее формировании.
1 Язык рекламы как средство воздействия на массовое сознание
Известно, что язык – определяет сознание людей, будучи главной коммуникационной средой. Рекламная коммуникация выполняет задачи удовлетворения интересов потребителей, формирует и объединяет общественные группы, формирует социальный опыт общества, выполняя, таким образом, одну из самых важных функций культуры – социокультурная интеграция [1].
Рекламная коммуникация - специальный инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандарты, определяющие нормы и стили социального поведения людей и также заметно затрагивающие ценные и семантические аспекты их социального, являющегося включающими эстетическими, художественными и творческими предпочтениями.
Оригинальность языка рекламы, словесный текст определен тем, что рекламный язык всегда находится во взаимодействии:
― визуальным (печатная реклама – в газетах, журналах; наружная реклама – рекламные щиты, «расширения», плакат, плакаты, и т.д.);
― близким к звуку (по радио);
― близким к нормальной и визуальной (как часть телевизионного ролика, клипа).
Место языка, словесная регистрация в существенной и сложной структуре рекламного текста обнаруживается на фоне и в контексте, с одной стороны, социокультурная роль рекламы в современном (постиндустриальном) обществе, и с другим – статус рекламы в массовой коммуникации как один из способов массовой информации, имеющих определенные функции.
2 Влияние рекламы на массовое сознание
Главными приемами рекламы являются манипуляция сознания и внушение тех или иных психологических установок. Каких установок? Например, «дефицитное значит качественное». Подобная установка особенно привлекательна для бывших советских людей. Достаточно сказать, «продаются десять последних автомобилей марки «Порше», как тут же в очередь выстроятся сотни покупателей.
Другая установка — попытка подать товар в качестве «старинного», «освященного веками и традицией». Многие производители вина указывают на этикетках, что оно «выпускается с 18… года» или стилизуют этикетки под старину и помещают на них изображения императоров и императриц. Дескать, это вино пила сама Екатерина Великая… Разумеется, до исторической правды никому нет особого дела.
Еще одна уловка — это «географический» или «именной» принципы. Если перед человеком встанет выбор — покупать часы швейцарские или отечественные — то он, несомненно, предпочтет часы «швейцарские», невзирая на то, что на корпусе будет написано «сделано в Китае». То же самое справедливо в отношении названий. Костюм от «Хьюго Босс» купят охотнее, чем костюм неизвестной марки, хотя по качеству и цене они могут не слишком отличаться [8].
В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование сознанием. По сути, любая манипуляция имеет своей целью предотвратить критическое отношение к поступающей информации. Вначале проводится мотивационный анализ — выясняется, какие стереотипы преобладают, затем эти стереотипы начинают подчеркивать и углублять. На следующем этапе уже известные представления разбавляются кусочками идей, которые необходимо внушить. Так происходит до тех пор, пока первоначальная концепция не заменяется прямо противоположной.
3 Место рекламы в современной потребительской культуре
В последние годы исследования поведения потребителя, культура потребления становится одним из важных направлений исследований. Также это связано, главным образом, с двумя тенденциями.
Во-первых, есть изменение приоритетов от «доминирования производителя» для «доминирования потребителя» если не производитель, устанавливая диапазон и количество продуктов, но потребитель начинает играть ведущую роль в цепи «производственное потребление».
В начале XX веков в странах Запада началась эра массового производства, которое насыщало рынок с товарами и усилило соревнование между производителями. Затем научная и технологическая революция в середине века дала новый острый стимул производственному развитию поэтому диапазон и количество сделанных продуктов, снова резко увеличенных. В результате таких расширенных возможностей выбора поведение потребителей прекращает быть «зависимым» от производства – потребительские практики, множество стилей потребления становится независимым политиком, не в зависимости от действительности производителя [4].
Во-вторых, есть культурные изменения. «Исследователи культуры общества постмодернистского примечания, что потребление, включая потребление торговых марок как чувственные изображения становится целью нового поколения».
Заключение
Так, подводя итог результатов данного реферата, можно сделать вывод, что на данной стадии социального развития у такого социокультурного явления как реклама есть довольно широкое обращение и значительное влияние. Конечно, реклама дает людям новую информацию, новый опыт, однако мы замечаем, что даже сегодня реклама продолжает восприниматься двусмысленно в обществе. С одной стороны, она в сущности обращается к ценностям потребления, который помещен в природу человеческой жизни с другим, – быть одним из элементов массовой культуры, конечно, влияет на содержание и ориентацию ценных ориентаций.
Рассмотрев особенности функционирования рекламы в современном обществе, возможно сделать следующие выводы:
1. на данной стадии реклама представляет многомерное явление, которое характеризуется различными знаками.
2. у любого явления, существующего в эффективной пространственно-временной рекламе измерений, есть история.
3. структурная модель организации рекламы включает следующие компоненты:
- Типы рекламы (коммерческий, социальный, политический);
- Принципы рекламной деятельности (принцип привлечения внимания, принцип поддержки интереса, принцип ассоциаций рекламируемого предмета с позитивными изображениями, принцип найденного преимущества, принцип организации, принцип активной деятельности);
4. на данной стадии реклама - один из мощных инструментов продвижения товаров на рынке услуг. Оттуда попытки психоаналитиков влиять на массовое сознание людей в целях привлекательности интереса к определенным типам товаров и услуг.
