Маркетинг олимпийского движения

Олимпийские игры зародились в Древней Греции в VIII веке до н.э. и проводились регулярно более тысячи лет, являясь основным праздником священной Эллады. Праздником, который останавливал войны. Запрещенные в IV веке н.э., они были возрождены лишь в конце XIX века.

Документальные данные свидетельствуют, что первые древнегреческие Олимпийские игры состоялись в 776 г. до н.э. [2].

Начиная с V—IV веков до н.э. правители городов-государств Древней Греции обращали все большее внимание на зрелищный характер мероприятий и стали использовать их в целях повышения личного авторитета. Эти праздники щедро финансировались, а победители Игр получали огромные денежные призы, достаточные семье из трех-четырех человек, чтобы прожить 5—10 лет. 

Именно этот временной отрезок можно считать периодом зарождения маркетинга Олимпийских игр. В подтверждение данной точки зрения рассмотрим одно из ныне существующих определений маркетинга: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидуумов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров». 

Задачи воспитания, изначально являвшиеся основными в Древней Греции, постепенно отходили на второй план. Постепенно коммерческий характер соревнований размыл идеалы олимпизма и привел к кризису олимпийского духа в древнегреческом спорте. Однако особую остроту кризисные явления в олимпийском спорте того времени приобрели после завоевания греческих государств римлянами во II веке до н.э. Не спасло Игры и относительно лояльное отношение к олимпийской идее римских императоров Августа (30—14 гг. до н.э.) и Нерона (54—68 гг. до н.э.). Исторические данные свидетельствуют, что регистрация победителей Олимпийских игр прекратилась в 267 г. Судьбу же самих Игр решил эдикт 392 года, подписанный императором Феодосием I и его сыновьями Аркадием и Гонорием, фактически запрещавший их проведение [6].

По определению Американской ассоциации маркетинга, олимпийский маркетинг — это «процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с использованием прямых или косвенных ассоциаций с олимпийским движением, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям».

Процедура подготовки, организации и проведения Олимпийских игр в новом тысячелетии позволяет утверждать, что в олимпийском движении четко прослеживается стратегия достижения положительного экономического эффекта. В связи с чем в олимпийском маркетинге отмечается период расцвета. МОК активно реализует целевые комплексные программы, касающиеся выдачи лицензий, поиска спонсоров, продажи прав на телевизионные трансляции Олимпийских игр и т.д. Вся маркетинговая деятельность направлена, безусловно, на популяризацию спорта высших достижений, Однако наряду с этим разработчики программ преследуют цель заработать средства, которые будут использованы на развитие идей олимпизма и финансирование деятельности олимпийского движения. 

Под олимпийским маркетингом понимают процесс планирования и реализации определенных концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг путем использования как прямых, так и косвенных ассоциаций с олимпийским движением, который направлен на осуществление такого обмена, который удовлетворяет цели индивида и организации. Олимпийский маркетинг в силу своей специфики не относится непосредственно к сфере маркетинга товаров или услуг [4]. 

По мнению специалистов, Олимпийские игры представляют собой некий континуум «услуга-товар». Церемонии открытия и закрытия Олимпийских игр, все спортивные соревнования, их телевизионные трансляции, информационные и туристские услуги, несомненно, представляют собой нематериальную сферу экономики, не имеют вещественной формы. Однако лицензии, выпуск и реализация почтовых марок и монет с олимпийской символикой являются товарами, которые своей вещественной формой продвигают идеи олимпизма и способствуют повышению его имиджа. Следовательно, можно говорить о том, что в рамках олимпийского движения товар и услуга дополняют друг друга, они неразрывно связаны между собой [2]. 

Таким образом, маркетинг служит основным инструментом, позволяющим сохранять финансовую независимость олимпийского движения от влияния, как государственных структур, так и частного бизнеса. Развитие маркетинга приобретает особую актуальность в связи с его исключительной значимостью для повышения прибыльности и обеспечения финансовой независимости от внешних факторов. 

Кроме того, благодаря своей маркетинговой деятельности олимпийское движение способно формировать и поддерживать высокий имидж олимпизма, являющийся важнейшим нематериальным активом Международного Олимпийского комитета.

На сегодняшний день Олимпийское движение является одним из самых развивающихся областей некоммерческого маркетинга. Полученный за последние годы опыт позволяет ему уверенно развиваться и служить спорту и обществу. Вместе с тем, для достижения качественно нового уровня развития Олимпийское движение нуждается в анализе накопленных собственных знаний, а также в привлечении таковых из смежных сфер деятельности.