Введение
Реклама и рекламные тексты все чаще становятся объектом интенсивных исследований не только в маркетинговых, но и в лингвистических исследованиях. Преследуя вполне конкретные прагматические цели, такие как знакомство потребителей с товаром, его качествами, особой практической ценностью, воздействие на их сознание и создание искусственной потребности купить рекламируемый товар, автор рекламного сообщения очень тщательно продумывает концепцию той или иной рекламной кампании.
Тематический характер этой работы определяется тем, что реклама сегодня является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Каждый, кто смотрит телевизор, слушает радио, покупает печатные издания или просто выходит на улицу, автоматически вступает в ряды ее многочисленных клиентов. Значимость исследования заключается не только в высокой распространенности этого явления, но и в его важности как отражения реальности языка и речи. Кроме того, подобные исследования важны для развития науки о рекламе и совершенствования рекламного образования, поскольку в настоящее время влияние рекламных текстов на целевую аудиторию изучено недостаточно.
Специалисты различных областей науки стремятся выявить те средства, которые могут повышать либо, наоборот, понижать степень воздействия рекламы на потребителя, поскольку этот жанр довольно быстро стал играть заметную роль не только в развитии отечественного рынка, но и в формировании культурных стереотипов, общественного мнения и социальных ценностей (У. Аренс, К. Бове, С.В. Веселов, Е.Н. Ежова, Т.Н. Колокольцева, О.А. Ксензенко, Е.Н. Малюга, Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Пирогова, И.Я. Рожкова, О. А. Феофанова Г.Г. Щепилова, М.В. Ягодкина и др.).
Актуальность данного исследования заключается в том, что реклама, в силу своей специфики, отражает лингвистические особенности времени и сферы, в которых она функционирует, и задействует наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, что представляет особый интерес для исследования. Тема красоты также является актуальной, так как эта сфера человеческой жизни находится в постоянном изменении и непосредственно влияет на само содержание рекламного текста.
Данная дипломная работа посвящена исследованию рекламного текста, а именно коммуникативно-прагматическим свойствам образных средств языка в рекламных текстах в сфере индустрии красоты.
Цель данной дипломной работы заключается в научном осмыслении и описании коммуникативно-прагматических особенностей рекламных текстов в сфере индустрии красоты.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:
- рассмотреть основные подходы к определению рекламного дискурса как части массово-коммуникативного пространства
- изучить теоретические основы образной речи и элокутивная специфика рекламного текстообразования.
- проанализировать коммуникативно-прагматические свойства метафорических и метонимических наименований, эпитетов, образных сравнений, фразеологизмов, образных перифраз в рекламных текстах в сфере индустрии красоты.
Объектом исследования данной дипломной работы являются рекламные тексты.
Предметом исследования являются лингвистические средства организации рекламного текста в сфере индустрии красоты, наиболее полно отражающие его коммуникативно-прагматическую направленность.
Глава I. Теоретико-методологические основы исследования рекламного дискурса. Проблематика концептуального анализа в современной лингвистике
1.1. Рекламный дискурс как часть массово-коммуникативного пространства
В последние годы усилия многих ученых направлены на пристальное изучение различных аспектов рекламы, что неудивительно, ведь реклама постепенно проникает почти во все сферы нашей жизни.
Сила воздействия рекламы уже давно известна во всём мире, однако, несмотря на это, в науке термин «реклама» до сих пор трактуется неоднозначно. Реклама (франц. réclame, от лат. reclamo ‘выкрикиваю’) – это форма коммуникации, целью которой является перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.
Рекламу понимают, как распространение информации о качествах и особенностях товаров или услуг, а также их преимуществах, для расширения их продаж и повышения спроса [Олянич А. В. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки // Рекламный дискурс и рекламный текст. – М.: Флинта: Наука, 2016. – 378 с.]. Кроме того, реклама – это двигатель конкуренции. Он не дает рынку застаиваться. С помощью рекламы любой производитель может получить доступ на уже сформировавшийся рынок [McGlone J. Sex differences in human brain asymmetry: A critical survey // Behavioral and Brain Sciences. 1980. Vol. 3. P. 215-263.].
С точки зрения различных отраслей наук, реклама представляет собой и процесс коммуникации, и процесс распространения информации, и процесс сбыта товара, и средство, устанавливающее контакт (как нематериальный, так и материальный) между продавцом и покупателем и т.п. Такая многогранность этого явления и затрудняет формулирование определения, которое бы охватило явление рекламы во всей его полноте.
В настоящее время рекламу принято считать приметой рыночной экономики, поэтому часто встречается такое понятие как «public relations» (связи с общественностью) [Лившиц Т. Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: Дис. … канд. филологич. наук: 10.02.01 / Лившиц Татьяна Николаевна; Таганрогск. гос. пед. ин-т. – Таганрог, 1999. – 354 с.]. Также рекламу считают составной частью маркетинга – одним из средств продвижения товаров на рынок [Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. – М. : 1996. – 184 с.].
Таким образом, реклама является инструментом маркетинговой коммуникации и неотъемлемым элементом деятельности предприятий, способствующей формированию условий для повышения сбыта товаров и услуг.
Основные виды рекламы:
− социальная, цель которой – привлечение внимания к общественно значимым явлениям и проблемам;
− коммерческая (экономическая), направлена на реализацию товара, представляя его в наилучшем свете;
− политическая, нацелена на создание определенного образа кандидата или партии в глазах общественности [Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. – М. : 1996. – 184 с.].
Также рекламу можно систематизировать в соответствии с:
1) представляемым объектом: реклама товара, услуги, предприятия, идеи и пр.;
2) адресатом: реклама для массового потребителя или специалиста;
3) способом аргументации: реклама рациональная, эмоциональная, ассоциативная, предметная, образная и др.;
4) средствами воздействия: прямая или иносказательная, «жёсткая» или «мягкая» реклама.
1.2. Теоретические основы образной речи и элокутивная специфика рекламного текстообразования
Рекламный текст, по мнению А.Д. Кривоносова, – это текст, который содержит рекламную информацию. Его основными признаками являются:
− содержание информации о физическом или юридическом лице;
− наличие информации о товарах, идеях и начинаниях; направленность на определенный круг лиц;
− формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
− реализация товаров, идей, начинаний [14, с. 13].
Системообразующими признаками рекламного дискурса является наличие цели (воздействующей, социальной, информационной и др.) и участников общения [13, с. 5].
Особенность рекламного дискурса в том, что реклама включает элементы разных знаковых систем. Ее составляющие бывают настолько слиты, что разделение может привести к потере смысла. Это определяет следующую особенность рекламного дискурса – неразрывность и комплексность его компонентов. Другая важная категория рекламного дискурса – контекст коммуникации. Х. Кафтанджиев определяет его как «физическую среду, в которой существует реклама», и выделяет следующие виды контекста: сверхлокальный – контекст самого рекламного сообщения, локальный – контекст рекламного носителя, и глобальный – контекст мировых событий [Кафтанджиев, Х. Гармония в рекламной коммуникации [Текст] / Х. Кафтанджиев. – М., 2005. – 203 с.].
М. А. Банщикова выделяет следующие особенности рекламного дискурса:
- рекламный дискурс – это один из видов императивного дискурса, в котором, однако, стараются избегать «прямого выражения побуждения», которое может вызвать настороженность у реципиента;
- данный дискурс «служит коммерческим целям»;
- рекламный дискурс отражает «ценности современного общества», поскольку это «не только способ распространения информации в торговле, но и искусство, политика, пропаганда, часть массовой культуры, особый лингвокультурологический феномен, отражающий систему ценностей современного человека»;
- рекламный дискурс «не подлежит внимательному прочтению» [Банщикова М.А. Особенности интеграции заимствований из англоязычного профессионального жаргона специалистов рекламы (на материале немецкого медиадискурса) / М.А. Банщикова // Известия РГПУ им. А. И. Герцена. – 2010. – №126.].
Можно предположить, что именно невнимательность, с которой мы обычно читаем рекламные сообщения, обусловливает некоторые черты текстов рекламы – такие, например, как общепринятая структура, которая значительно упрощает и ускоряет прочтение. Среди вербальных составляющих рекламного текста выделяются:
- слоган, который представляет собой «краткую афористичную фразу, выражающую основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании»;
- заголовок;
- основной рекламный текст, включающий в себя эхофразу – «фразу, заключающую рекламное сообщение», вариантом которой могут быть: имя бренда; имя бренда и слоган; имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы;
- рекламные реквизиты [Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. – М.: Юнити-Дана, 2008. – 288 с.].
Следует отметить, что в рекламном сообщении могут быть задействованы все вышеперечисленные компоненты одновременно, но некоторые могут быть и опущены. Таким образом, структура рекламного сообщения достаточно четкая, что обусловлено особенностями данного типа дискурса.
Как отмечает Ф.И. Шарков, «все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта» [Шарков, Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебн. [Текст] / Ф.И. Шарков. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кº», 2007. – 348 с.]. Именно поэтому является важным исследование коммуникативно-прагматической направленности рекламы.
