Глава II. Образные средства языка в рекламном тексте: типология и функциональная реализация.
2.1. Коммуникативно-прагматические свойства метафорических и метонимических наименований в рекламных текстах
В современных рекламных текстах большое внимание уделяется процессам изучения коммуникативно-прагматических свойств метафорических и метонимических наименований. Метафорические и метонимические наименования представляют собой наиболее важные средства развития языковой системы, а также является одним из наиболее важных элементов философского и когнитивного дискурса [2, с.21].
В современном русском языке метафора представляет собой важный литературный прием, который направлен на повышение уровня экспрессии в литературном тексте. Данные аспекты определяют особенности перенесения одних свойств на другие.
В современной лингвистике принято классифицировать метафоры на три семантических типа: номинативные, когнитивные и образные метафоры. Последний тип номинации считается положительно образным, поскольку такие метафоры не теряют своей семантической двойственности и предназначены исключительно для создания наглядности.
Метафора – это не только выразительный лингвистический прием, но и эффективное средство убеждения. Как выразительный языковой прием, метафора «удивляет своей необычностью, помогает преодолеть пассивность восприятия, представляет информацию в очень сжатом виде и тем самым способствует лучшему запоминанию и усиливает ее воздействие» [7, с. 241].
Беданокова З.К. определяет: «Применительно к рекламному дискурсу описание средств речевого выражения в координатах когнитивно-прагматической лингвистики имеет особую значимость: «Специфика рекламной метафоры проявляется в источниках метафоризации, в механизме и сущности (направлении) трансформации семантики лексической единицы, в характере функционирования и стилистическом облике, качестве метафоры»» [3, с.192]
Для функционирования рекламного текста используются следующие виды метафор в рекламном тексте:
1. Метафоры организма. Как правило строятся на основе слов: «жизнь», «здоровье». Такие метафоры часто возникают в рекламе косметики, парфюмерии и лекарств – «Вдохните жизнь в ваши ноги» («Вени- тан-гель») – «Аромат жизни» (дезодорант 8X4) – «СИНЕРЖИ. Чтобы кожа сияла здоровьем» – «Жизненная сила» («Черный жемгуг»)
2. Транспортные метафоры связаны со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Этот вид очень распространен в рекламе различных товаров и услуг. – «Путь к новым возможностям Интернет» (процессор Pentium 3) – «Мужской путь к успеху» (журнал «Men ’ s Fitness»). – «Мюсли-батончики Corny — ваш путь к здоровому образу жизни!» – «Движение к лучшему» (автомобили «Opel Vectra»). – «Орифлейм. Легкий путь к красоте». – «Один шаг до мечты!» («Мозаика интерьера»). – «Шаг к вечному двигателю» (косметика для автомобилей «Chevron»).
2.2. Коммуникативно-прагматические свойства эпитетов в рекламном тексте.
А.В. Костина утверждает: «Эпитет – это художественное определение, придающее выражению образность и эмоциональность. Эпитет – это прилагательное описывающие какое-либо слово. Или можно сказать, что это художественное определение придающие слову эмоциональнаю окраску» [11, с.95].
При более широком рассмотрении эпитет – это не только прилагательное, определяющее существительное, но и существительное-прилагательное, а также наречие, метафорически определяющее глагол. Например: «морозный ветер, бродячий ветер, стариковский ветер; гордые буревестники (Горький); Петербург живет нервно, взволнованно, сердито, безумно в эти январские ночи» [3, с.55].
Дж. Лакофф утверждает: «Эпитет – это слово, которое определяет, характеризует и подчеркивает какое-либо свойство или качество предмета или действия. Например, слово мелодия имеет множество эпитетов: «бесконечная, сладкая, ненавязчивая, томная, проникновенная, угрюмая, трогательная, пьянящая».
Типы эпитетов:
- общеязыковые,
- народно-поэтические;
- редкие (индивидуально-авторские).
С генетической точки зрения эпитеты разделяются на общеязыковые (гробовое молчание, молниеносное решение) и индивидуально-авторские (холодный ужас, изнеженная небрежность, леденящая вежливость), народно-поэтические, или постоянные (красна девица, добрый молодец).
Для примера проанализируем рекламный призыв автомобиля «Лада Калина»: «Компактная снаружи и просторная внутри, Lada Kalina - настоящая городская машина». На наш взгляд, эпитеты: компактная, просторная, настоящая - называют важные (нужные, требуемые) качества автомобиля, создавая привлекательный образ отечественного бренда в глазах потребителей. Так, «компактная» применительно к машине означает небольшая, и вследствие этого удобная, более подходящая для городских улиц, пробок, парковок и т.д.» [16].
Ю.К. Пирогова утверждает: «Специфика эпитета во многом связана с содержанием в нем определенной степени новизны, так как при частом повторении (свойственном рекламному сообщению) он легко теряет свои отличительные особенности, а, следовательно, и ценность. Данный троп способен действовать не только на уровне выразительных средств языка, но и на уровне словообразования, так как обладает способностью создавать новые слова. Например, экстраординарный, многофункциональный, прогрессивный, инновационный, статусный, премиальный, высокофорсированный, супертонкий, суперспортивный.
2.3. Коммуникативно-прагматические свойства образных сравнений в рекламном тексте
Для формирования представления о средствах и методах, применяющихся в рекламных текстах, нами было выявлено, что широко используются в рамках данной деятельности такие средства как образные сравнения. Образные сравнения представляют собой сравнение и сопоставление нескольких предметов между собой по определенному признаку для определения той или иной характеристики.
Одной из самых распространенных форм выражения является сравнение – троп, категория стилистики и поэтики, образное языковое выражение, в котором одно изображаемое явление сравнивается с другим через некоторые общие для них признаки с целью выявления новых и важных свойств в объекте сравнения. Другими словами, это сравнение (параллелизм) или противопоставление (отрицательный параллелизм) двух объектов с помощью одной или нескольких характеристик. Оно создается с помощью прилагательных или наречий сравнительной степени и соединяется союзами: как, словно, как будто, точно [18]
Виды образного сравнения в рекламном тексте:
В современном русском языке процесс сравнения анализируется в работах таких исследователей как Ю.К. Пирогова, И.М. Панкова, что определяет конкретную типологию речевого манипулирования, включающие эксплицидные и имплицитные сравнения, что включает в себя следующие сравнения:
1. Способствование созданию определенного сравнительного класса. В рамках данного сравнительного класса входят товары или товарные условия, которые помогают не только уступать рекламируемому бренду, что создают влияние на формирование отношений прямым конкурентам:
«Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго» [20, с.27].
Основной целью формирования данного приема является формирование представления о превосходстве того или иного товара, для определения ненужных характеристик. Сравнение в данном русле проводится с аналогами, товарами предыдущего поколения.
2. Создание более низкого уровня сравнения.
Сюда включены основные товары одной и той же марки: ««Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания». («Лучше» по сравнению со старым «Е»)» [21, с.92].
Ю.В. Шатин указывает: «В данном случае используется слово «лучше». В приведенном рекламном тексте отмечается и подразумевается сравнение рекламируемого товара с иным товаром, но не указываются критерии, на основе которых проводится то или иное сравнение. Данный тип сравнения основан на формировании заявления о превосходстве, которое помогает определить более качественные характеристики собственного товара» [24, с.55].
3. Организация смещенного класса сравнения.
Данный тип сравнения основан в первую очередь на сравнении с товарами иной товарной категории.
А.П. Чудинов утверждает: «Пример рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения. Если бы в этой рекламе был использован естественный класс сравнения, рекламистам не удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение:
««M&Ms». Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках»» [22, с.88].
2.4. Коммуникативно-прагматические свойства фразеологизмов в рекламном тексте
Фразеологизм (идиома) — свойственное определённому языку устойчивое словосочетание, смысл которого не определяется значением отдельно взятых слов, входящих в его состав.
По мнению И.М. Панкова: «Фразеологические единицы являются чрезвычайно важным средством обеспечения функциональных характеристик рекламных текстов. На наш взгляд, эти блоки являются одним из наиболее эффективных и часто встречающихся средств создания образа товара в рекламном тексте. Во многом это связано с тем, что фразеологические единицы обладают ценностью, образностью и отражают специфику национальной психологии и культуры» [16, с.78].
Фразеологизмы в современном русском языке представляют собой важные инструменты по созданию текстов. Они наиболее кратко и логично могут передавать определенные идеи и доносить определенные сообщения для потребителей. Основная ценность фразеологических единиц заключается в высоком уровне значимости и узнаваемости, что помогает воспринимать и воспроизводить конкретные фразы. Включение в рекламное сообщение фразеологизмов является наиболее эффективным средством воздействия на психику потребителей.
Е.В. Медведева указывает: «Рекламный текст должен отвечать ряду требований: он должен быть ясным, легким для понимания, информативным, оригинальным, развлекательным, эмоциональным, логичным, лаконичным и стандартизированным. Создатель рекламного текста должен быть не только креативным, но и обладать знаниями в различных областях и владеть нормами русского языка. Знание русских фраз – настоящей «золотой нити» русского языка – просто бесценно для копирайтера» [13, с.155].
Основные типы и примеры фразеологизмов в рамках рекламных текстов:
1. Структурные фразеологизмы:
При определении структурных изменений фразеологизма определяется замена определенного компонента, который предполагает либо удаление ненужного слова или изъятие определенного компонента. На основе рекламного материала отмечается, что для данного типа изменений фразеологических оборотов, которые соответствуют наличие того или иного объекта рекламного воздействия:
«Так вкусно, что усики оближешь! (кошачий корм Felix); Приятного супермаркета! (сеть магазинов «Азбука вкуса»); Вжизни всегда есть место открытию (банк «Открытие»); Кто не успел, тот не Хайнц (зеленый горошек «Хайнц»)» [5, с.77].
2. Семантические фразеологизмы
При определении особенностей развития семантических обновлений основано на разделении целостных значений на составляющих частей, направленных на сохранение структуры фразеологических единиц: «Готовьтесь многое вынести. Икеа; Чистая победа над пылью (пылесосы LG); Ваш комфорт на высоте (реклама Аэрофлота); Bigbreakfastroll. Очень легкий на подъем!».
3. Смешенный тип
Пример:
«в рекламе утюга Bosch «Все складки гладки» использован фразеологизм «Взятки гладки», и в результате замены компонента все составляющие приобретают прямое значение» [11, с.55]
функциональные особенности применения фразеологизмов в рекламных текстах:
1. Буквальное воспроизведение
«Обувь на все случаи жизни» («Доброходов»).
2. Перефразированные фразеологизмы:
«В рекламе пива утверждается, что надо жить приПИВАючи».
2.5. Коммуникативно-прагматические свойства образных перифраз в рекламном тексте
Перифраза — непрямое, описательное обозначение объекта на основе выделения какого-либо его качества, признака, особенностей, например, «голубая планета» вместо «Земля», «однорукий бандит» вместо «игральный автомат» и т. п.
Образные перифразы строятся на основе метафоры. Автор рекламы улавливает и выделяет специфические черты того или иного выражения. Перифразы помогают избегать определенные черты тавтологии и делать текст более образным.
Например, известны следующие типы:
- Метафорические: те, которые основаны на метафоре и метонимии.
«Нужна ли реклама совершенству?» (под совершенством создатели рекламы подразумевают машину марки BMW);
- Логические: основаны на логической связи, обычно более узкое понятие заменяется более широким и наоборот:
«Пельмешки без спешки» (речь идёт о пельменях марки «Сам Самыч», такой перифраз заменяет название продукции);
«Мягкий словно бархат» (о продукции торговой марки Kleenex: салфетках, туалетной бумаге и т. д.).
- Метафорический: основан только на метафорах.
«Свежее решение» (речь идёт о конфете Mentos);
- Авторский: введенный в язык определенными авторами.
«Solingen - мужская сила в твоих руках» (реклама фирменного магазина).
- Вернакулярные: или традиционные: те, которые прочно вошли в язык.
«Самая вкусная защита от кариеса» (имеется в виду жевательная резинка Orbit);
- Зависимые: те, которые требуют объяснения, раскрываются позже в тексте, какое слово было заменено.
«Эссенциале Н - строительный материал для клеток печени (лекарство)».
- Независимые: те, которые не требуют раскрытия заменяемого слова, поскольку большинству людей обычно понятно, о чем идет речь.
Aquos: изысканное искусство телевидения (реклама жк-телевизора «Sharp-Aquos» в журнале «Total DVD».
- Субститутивный: или денотативный – мы заменяем предмет другим предметом с аналогичной функцией или целью.
«Е - витамин молодости»
Парафраз - замена одного из слов, например: Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд (Напиток Bravo). Это любовь с первой ложки! (Gallina Blanca) В жизни всегда есть место технике (Компания Dial).
По нашим наблюдениям, данное явление весьма распространено в рекламных текстах («Когда простуда берет за горло», реклама леденцов от боли в горле «Стрепсилс»; «С комплексом хондроитина и глюкозамина «ХОНДА» вы всегда на ходу!», «РИНЗА поможет встать на ноги!», «Kiss superslims. Мой поцелуй растопит любое сердце...», «Уральский банк реконструкции и развития. Вклад «первый». Любовь с «первого» вклада!», Любви вся техника покорна («М. Видео»).
В рекламе, для того, чтобы вызвать определенный интерес к товару, необходимо создавать определенные запоминающиеся слоганы, к примеру: «Россия – щедрая душа», «Все будет в шоколаде», «Полное собрание удовольствий» и т.д.
Пример парафразы в рекламе:
Например, «Одну чашечку кофе - да, но кофе стентор». Это парафраз известной рекламы макарон Panzani - «Макароны - да, но панзани».
Аллюзия достигает цели только в том случае, если она вызывает определенные ассоциации, или реминисценции, у читающего (слушающего, зрителя). Аллюзия не может быть предметом разбирательства в спорном тексте, так как связана с восприятием.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современном мире большое внимание уделяется построению определенного рекламного образа в рекламных текстах. Рекламный образ представляет собой определенное средство визуальной коммуникации, что определяют конкретную информацию о отражении конкретного характера сообщения, что передается конкретному потребителю. Наличие визуального рекламного образа в сознании потребителей, определяется в рамках определенных изображений, используемых в конкретном рекламном сообщении.
Важное значение в рамках формирования образа в рекламном тексте имеет включение в рекламное произведение исторических личностей, сказочных и мифологических персонажей, которые могут посредством своего авторитета применять определенную фигуру в определенном круге достижений.
Образные языковые средства оживляют рекламные тексты и делают их реалистичными. Разнообразие приемов словесного выражения усиливает выразительность даже самых простых тем, при этом являясь универсально понятным, и должно быть одним из принципов создания рекламы. Однако неумелое использование вербальных средств выражения может привести к стилистическим ошибкам, которые могут привести к искажению смысла и снижению интереса зрителя к рекламе.
Анализ литературных источников показал, что метафора и метонимия представляют собой важные языковые средства оказания определенного эффекта на зрителя. Данные особенности крайне важны в процессе построения определенной системы языковой эффективности.
Эпитеты играют важную роль в построении определенного рекламного текста. Нами было определено, что основными функциями эпитетов в рекламных текстах являются такие как как создание эффектного языкового образа и подчеркнуть основополагающие качества того или иного предмета.
Сравнение является неотъемлимым языковым средством создания определенного эффекта, такого как создание расширенного сравнительного класса, сравнение различных семантических полей, создание акцента превосходства предлагаемого товара над остальными и т.д.
Фразеологизмы представляют собой важную часть активного словаря. Если фразеологический оборот использован в слогане правильно, то данные особенности представляют собой отличный носитель информации о программе и запоминается определенными покупателями.
При определении рекламных особенностей при построении текстов, применяются различные словесные выражения, которые помогают усилить особенности экспрессивности и формирование простейшей темы. Которые определили принципы составления рекламы. При неумении определенных черт речевой выразительности искажается смысл рекламного содержания.