ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний день, рекламные и маркетинговые бюджеты занимают «львиную» долю затрат компании. Создание имиджа бренда, позиционирование, коммуникации - всё это стало той необходимой базой, которая помогает выйти на локальный или же глобальный рынок. С развитием технологий менялись так же и способы продвижения бренда, появлялись всё новые и новые каналы коммуникации, начиная с плакатов, и, заканчивая печатными СМИ и телевидением.
Разработка коммуникационной стратегии продвижения бренда является одним из основных этапов в комплексе работ по выведению на рынок / управлению брендами. Коммуникационная стратегия состоит из креативной платформы бренда, непосредственно стратегии и плана продвижения. В данной работе будут рассмотрены стратегия и план продвижения бренда на новый рынок.
Таким образом, разработка коммуникационной стратегии на сегодняшний день является доминирующим направлением развития, в которое вкладываются все без исключения прогрессивные компании, что делает предмет изучения особо актуальным в современных условиях.
Объект исследования – стратегические бренд-коммуникационные кампании.
Цель данного реферата – рассмотрение стратегических бренд-коммуникационных кампаний.
Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:
1) рассмотрение стратегических бренд-коммуникаций;
2) исследование принципов эффективной коммуникационной стратегии.
Данный реферат состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
1 СТРАТЕГИЧЕСКИЕ БРЕНД-КОММУНИКАЦИИ
Важной составляющей в маркетинговой и коммуникационной стратегии фирмы является стратегия брендинга. Брендинг можно рассматривать как в тактическом, так и в стратегическом аспекте. В тактическом аспекте брендинг понимается как концепция формирования и развития имиджа компании. Стратегический аспект бренд-менеджмента базируется на конструировании идентичности экономического субъекта или результатов его деятельности [8].
Необходимо отметить, что подходы к брендингу во многом разнятся. Как правило, выделяют четыре основных взгляда на понятие «бренд».
Во-первых, бренд можно определить через товарную марку — как «расширение» данного понятия.
Во-вторых, бренд — это обещание, данное потребителю, и ожидания потребителя в отношении бренда.
В-третьих, бренд — это паттерн восприятий, т.е. некий комплексный образ или комплекс впечатлений, связанных с брендом.
В-четвертых, бренд — эго личность, с которой можно установить эмоциональные связи.
Все эти четыре направления понимания сущности бренда взаимно дополняют друг друга и являются компонентами целостной картины, определяющей сущность бренда [9].
Стратегия брендинга очень привлекательна для экономических субъектов, так как она обеспечивает приоритетный выбор их продуктов по отношению к продукции конкурентов. Такой приоритетный выбор потребителя опирается на основные характеристики, присущие бренду:
• возможность самовыражения для потребителя;
• гарантия качества;
• торговая марка плюс добавленная стоимость;
• «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;
• сумма потребительских качеств товара плюс его имидж плюс добавленная стоимость [12].
2 ПРИНЦИПЫ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
Многие молодые специалисты, которые хотят стать крутыми стратегами, часто задаются вопросом: как правильно создавать стратегию? Где она, та магическая формула? Как найти идеальный стандарт? Но, к сожалению, или счастью, действительно хорошая стратегия остается «штучным» товаром. Не существует универсальных решений, которые помогут начинающим стратегам в каждой конкретной ситуации.
Но есть правила, при соблюдении которых можно добиться высоких результатов и создать эффективную стратегию. У каждого опытного стратега в арсенале найдется своя подборка таких «бестселлеров». В данной главе представлены определенные принципы - все они тем или иным образом сводятся к классическим канонам маркетинга, проверенным временем. Даже в текущей, турбулентной, и, одновременно, динамичной действительности эти принципы остаются эффективными [1].
1) Использование существующими достижениями и успехами бренда.
Любому агентству, начинающему работать с новым клиентом, хочется создать о себе незабываемое впечатление, произвести на него так называемый wow-эффект. Изъяны в существующей стратегии всегда бросаются в глаза в первую очередь. Хочется поразить чем-то совершенно новым и неординарным.
И под влиянием этого, абсолютно адекватного порыва перечёркивается и подвергается критике, порой, всё то, что создавалось ранее для бренда, включая успешные активности. Революционеры рекламы бегут под лозунгом «мы свой, мы новый мир построим», забывая про то, что до их прихода клиент уже существовал успешно, имея на вооружении проверенные временем стратегические решения.
Что же делать? Развиваться и менять коммуникацию бренда, но наряду с этим - соблюдать здоровый баланс при использовании новых подходов. Из проверенных временем инструментов следует выбрать те, которые продолжают оставаться актуальными и работают до сих пор. И, конечно же, найти способы улучшить текущую стратегию.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Важной составляющей в маркетинговой и коммуникационной стратегии фирмы является стратегия брендинга. Брендинг можно рассматривать как в тактическом, так и в стратегическом аспекте. В тактическом аспекте брендинг понимается как концепция формирования и развития имиджа компании. Стратегический аспект бренд-менеджмента базируется на конструировании идентичности экономического субъекта или результатов его деятельности. Именно в смысле создания идентичности данная проблема и будет представлена в учебнике.
Необходимо отметить, что удачная стратегия брендинга, обеспечивающая устойчивое конкурентное преимущество и приоритетный выбор потребителем экономического субъекта и его продуктов, меняет сознание покупателя. Например, приобретая брендированный продукт или услугу, он становится более восприимчив к их рекламе, что способствует как дальнейшему росту продаж, так и дальнейшему распространению идей бренда.
Успешная стратегия брендинга, приводящая к покупке брендированного продукта, дает потребителю душевное спокойствие, так как в данном случае вероятность испытать им когнитивный диссонанс (сожаления о сделанной покупке) чрезвычайно мала.
