Современная телевизионная реклама в Китае

ВВЕДЕНИЕ

Процессы модернизации современного китайского общества, затронувшие политическую, экономическую и идеологическую сферы жизни, принесли огромные перемены в средства массовой коммуникации страны. Именно реклама в большей степени является отражением особенностей сложившейся культуры, языка и современных тенденций.
Китай всегда отличало особое умение сохранять преемственность культурных ценностей от поколения к поколению. Китайская культура смогла осознать нужное время для модернизации через сохранение «институтов», существующих веками: знаний, этических и нравственных норм и правил. Особенность китайской культуры состоит в том, что ее самый важный элемент – иероглифы система письма, которая практически не изменила свой характер, которые построены на концепциях и изображениях – категориях древних.
Китайская культура и философия повлияли на формирование в Китае парадигмы мысли, которая подразумевает эволюционное развитие через обращение к традиции, которое впоследствии имело место, основанное на механизме самоизоляции, экономического и культурного процветания нации.
Следуя этому примеру, китайская реклама стремится апеллировать к национальной ментальности, устанавливая длительные ассоциации продвигаемого продукта с архетипическими или культурно-историческими явлениями. Реклама становится универсальной ценностью как уникальный инструмент, где кроме основной задачи продажи товара сохраняется национальная идентичность и создание позитивного образа страны за рубежом.


ГЛАВА 1 ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ В КИТАЕ

Чтобы изучить особенности рекламы в Китае, необходимо обратиться к ее историческому развитию, так как исторические изменения в культуре и социальных обычаях общества можно в полной мере увидеть в рекламе. Реклама в Китае появилась более 10 веков назад.
По результатам недавних исследований историков и археологов в Китае, было выявлено, что первые в мире рекламные объявления были на северо-западе Китая. Ученными было обнаружено около 2000 наскальных рисунков кочевых племен, на которых изображены сцены охоты на животных. Возраст этих рисунков составляет около 10000 лет. Эти изображения, как полагают, являются свидетельством ранней человеческой истории, примером первой примитивной рекламной печати. Также на этих наскальных рисунках изображены быки, лошади, бараны, верблюды и другие животные разных размеров  .
Наскальные рисунки заслуживают особого внимания. Например, на одном из рисунков изображен лук, пересекаемый стрелой. Стрелка указывает в правильном направлении. Под луком человеческая рука словно тянет бюст одной рукой, готовясь стрелять. Ученые предполагают, что такие сигналы использовались для указания местоположения районов с наибольшей вероятностью успешной охоты.
В дополнение к наскальным рисункам исследователи также приводят разрезы в костях животных, которые использовались для удачи, а также ля предсказаний метеорологических изменений.
Во времена первобытной системы, которая долгое время существовала на территории сегодняшней КНР, производственные и общественные отношения развивались крайне медленно. Реклама не получила достаточного развития.
Период от эпохи Юань да Ся насчитывает более 5000 лет, которая продолжалась с 10000 до н.э. и до 4500 года до нашей эры.
Согласно социологическим и археологическим исследованиям, в древнем Китае все промышленные товары были разделены по основным характеристикам на сельскохозяйственные продукты и изделия ручной работы. На данный момент были заложены основы рекламы, как одного из средств коммерческого развития. В эпоху Ся основной целью использования рекламных объявлений было оповещение о важном событии. Люди использовали рекламу больше как средство общения, чем как средство продажи товаров. Именно этот аспект рассматривается китайскими лингвистами как начало полноценного использования рекламной печати  .
Уверенно можно говорить о существовании газет в то время. В древнекитайском обществе возникла традиция маркировки изделий автором, это было сделано с целью избежать появления подделок. Поэтому мастер, создавая продукт, наносил на него свою торговую марку. Почти сразу же с появлением магазинов наружная реклама также появляется в виде номерных знаков с названием магазина.
Историки часто упоминают в тексте Хан Фэй Цзы запись о том, что «винные флаги» были популярны в Царстве Сун. Это, в современных условиях, рекламные плакаты для винных магазинов с целью привлечения клиентов.


ГЛАВА 2 ВЛИЯНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ КИТАЙСКИХ КУЛЬТУРНЫХ ТРАДИЦИЙ НА РЕКЛАМНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Реклама является современным инструментом коммуникации, который фокусируется на получении комментариев от общественности. Телевизионная реклама в Китае началась в 1979 году (через 21 год после начала телевизионного вещания в 1958 году) и имела ошеломительный успех. Например, в 2008 году доход от рекламы составил 157,3 миллиона юаней, что на 11 процентов больше, чем годом ранее.
Поскольку на содержание телевидения и, следовательно, рекламного контента влияет социальная и культурная среда, в которой этот контент формируется, реклама играет роль как в социализации личности, так и в создании социокультурной модели общества. Ввиду культурного и исторического развития китайской культуры, одной из ее характеристик является приверженность культуре и традициям, что также можно проследить при анализе современной телевизионной рекламы. В рекламе через обращение к традиционной культуре происходит презентация современных брендов и услуг.
Дуализм рекламы заключается в том, что она одновременно заполняет коммерческую позицию и в то же время является элементом субкультуры общества, которая отражает современную культуру.
Если смотреть на китайскую культуру с точки зрения западной теории, американский антрополог Э.Т Холл делит мировые культуры на «высокие экологические культуры» и «низкие экологические культуры». Это определяет контекст как информацию, которая окружает и сопровождает то, что вплетено в смысл происходящего. Китайская культура относится к категории «высокая экологическая культура». Кроме Китая к ней также относятся такие страны как Япония, Корея, многие европейские страны. Канада и США принадлежат к категории «низкая экологическая культура».
Высокоэкологические культуры – это культуры, в которых много определяется неязыковым контекстом: иерархия, состояние, внешний вид. Вся необходимая дополнительная информация уже встроена в разум. Высокие экологические культуры считаются однородными. Основываясь на традициях и историческом развитии, эти культуры меняются со временем.
Высокоэкологические культуры полагаются на меньше явный, устный язык при передаче мыслей и сообщений, так как значительная часть информации должна передавать эпизод общения, описываемый параметрами окружающей среды – естественная ситуация, отношения между участниками взаимодействия, предыдущий ход обсуждения, будущие цели участников взаимодействия и т. д.
Понимание характеристик высокой экологической культуры приводит к более эффективной рекламной коммуникации. Редко в китайской рекламе видно обнаженное тело мужчины, хотя в западном искусстве обнаженное тело человека считается нормой. Непосредственное выражение или слова о интимных отношениях в китайские рекламы не существует. Для китайцев интимные отношения в рекламе – табуированная тема и о ней нельзя говорить и рассказывать в общественном месте. Внешний вид и обнаженные части человеческого тела являются непристойными для большинства китайцев. В «Законе о рекламе КНР», говорится следующее:
- «В рекламе не должно быть таких явлений как эротизм, поощрение терроризма, насилие, прославление плохих сторон жизни общества. Культура представляет собой сочетание знаний, опыта, убеждений, ценности, иерархических отношений, религии, понятия вселенной и материальные объекты и имущество, приобретенное группой людей в течение нескольких поколений индивидуальные и групповые усилия ».
- Реклама тесно связана с культурой: в реклама сильно зависит от культуры, а сама реклама является важной частью так называемой «массовой культуры». Общепринято, что популярная культура – это культура и искусство, адаптированные к сфере отдыха. Реклама действует как самая активная пропаганда социальных ценностей, моды, моделей поведения.


ГЛАВА 3 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ КИТАЙСКОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

Реклама является современный инструмент коммуникации, который фокусируется на получении комментариев от общественности.
Развитие рекламы для КНР после политики реформ и открытости в течение последних 40 лет привело к огромным изменениям в китайской рыночной экономике и затронуло почти все аспекты национальной жизни ее населения.
В целях усиления контроля над рекламой Государственный совет в 1982 году принял «Административно-временные правила о рекламе», чтобы обеспечить единообразное управление рекламной индустрией со стороны государственного и местных промышленных и коммерческих административных департаментов. Уже через 10 лет после реформ оборот рекламы в Китае начал достигать 3 миллиардов юаней (включая наружную рекламу), а число сотрудников в этой области составляло более 200 000 человек.
В 1958 году по итогам первой международной конференции по рекламе в Министерстве торговли КНР были заложены основы для создания рекламного контента. Любая единица рекламного текста отечественного или иностранного производства, которая поступает на территорию Китая или представляет китайского производителя товаров или услуг за рубежом, независимо от типа рекламы, не должна противоречить следующим четырем положениям, как структурным, так и существенным.
Первым из них является «политика» как приоритет, а это означает, что рекламный контент совпадает с политическим курсом страны.
Еще одним не менее важным моментом, определяющим структуру рекламного сообщения, является «идеологический», то есть он не противоречит сложившейся идеологии, в том числе концепции национального менталитета и социокультурных форм поведения, общения и мышления, а также культуры повседневной жизни.
Третий обязательный элемент рекламных текстовых блоков – это «подлинность», то есть соответствие представленных характеристик продукта и услуги действительности с тем, чтобы избежать обмана потребителя или введение его в заблуждение, что может негативно повлиять на его психофизическое здоровье.
Последним не менее важным элементом, определяющим рекламу, является «искусство», что подразумевает использование художественных средств выразительности рекламного текста. 
Как и мировой рекламный ролик, он окупается в Китае. Одним из недостатков является цена. Китай в области телевизионной рекламы достиг мирового уровня. Если проанализировать состав телевизионной рекламы в Китае, мы получим следующую картину: до 30% – реклама «Фейри» и «Тампакс» с крыльями или без, то есть агрессивные рекламные блоки, транснациональные компании, работающие в десятках стран мира, но в то же время 35-40% времени занимает реклама сильнейших китайских концернов по продаже бытовой техники и товаров народного потребления. В то же время рекламодатели из года в год одинаковы, а продукты постоянно меняются. 25% времени – социальная реклама, курорты, коттеджи, государственные банки, государственные авиакомпании. Оставшиеся 5-10% времени занимают рекламы для клиентов новых напитков или продуктов. Эта категория постоянно обновляется и не остается на экране долгое время. Описывается общая форма, которая варьируется в зависимости от региона и времени года, но в целом картина довольно однородна. Это означает, то, что когда размещается реклама на китайском телевидении, приходится конкурировать с самыми влиятельными компаниями мира и Китая, бюджеты которых пропорциональны бюджету России.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в ходе исследования были решены поставленные задачи. Автором были сформулированы следующие выводы:
Реклама в Китае появилась более 10 веков назад. По результатам недавних исследований историков и археологов в Китае, было выявлено, что первые в мире рекламные объявления были на северо-западе Китая. Ученными было обнаружено около 2000 наскальных рисунков кочевых племен, на которых изображены сцены охоты на животных. В период от эпохи Юань да Ся (10000-4500 года до н. э.) основной целью использования рекламных объявлений было оповещение о важном событии. В древнекитайском обществе возникла традиция маркировки изделий автором, это было сделано с целью избежать появления подделок. Почти сразу же с появлением магазинов наружная реклама также появляется в виде номерных знаков с названием магазина. В начальный период эпохи Чжоу (1066-221 г. до н.э.) городские торговцы стали вывешивать над лавками изображения своей продукции. В IV в. до н.э. широкое распространение получили «Ши Гу Вэнь» – рекламно-информационные столбы на городских улицах. В годы правления императора Цинь Шихуанди (259-210 гг. до н. э.) рекламные надписи наносились на таблички, на небольшие полотнища-знамёна из белой ткани. Указывалось название продукции, особенности товара, его цена и т.п. Было в Древнем Китае то, чего не было в других странах: рекламные песни. Широко распространенной в Китае была практика «юмористической» рекламы. После открытия Китая странами Западной Европы в XIX веке появились новые виды рекламы. Именно странам Западной Евроы Китай обязан появлением газетам и журналам. Высока была культура китайского рекламного плаката в так называемую «республиканскую эпоху» (1912-1949).